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21.07.2022

Macrotendencias y señales: cómo ver el futuro en el hoy

Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal, explica cómo se deben analizar las tendencias y cruzarlas con la experiencia de cada uno, para poder planificar el marketing y management de las marcas y empresas.

Los humanos se están reconfigurando. La sociedad ya no está conformada por la familia tipo de cuatro integrantes, ni el desayuno es el momento idílico que solían mostrar las publicidades. En este marco, Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal, consultora regional especializada en investigación y tendencias, reflexiona sobre las macrotendencias y las señales con las que se pueden analizar y proyectar el futuro, hoy.

"Las macrotendencias son las condiciones de actuación con las que hacemos los negocios y pueden ser claves sociales, culturales y de consumo, entre otras. Son un marco de acción y por eso resulta clave conocerlas", explica Ximena y comparte algunos datos sobre Latinoamérica y Argentina que configuran este mainstream.
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En la actualidad, los hogares son más pequeños y urbanos. Solo el 37% está constituido por familias tipo y un 14% son hogares unipersonales y 13,3% de parejas sin hijos. Por otra parte, la esperanza de vida en la región es de 75,5 años, y, mayoritariamente, los argentinos se sienten jóvenes hasta los 45 vs 40 en mediciones globales. Otro dato importante, al que la pandemia le dio otro valor, es que, aunque el 75% de la gente considera Internet como servicio básico, y en Argentina el 80% de la población tiene conexión, ese número baja al 64% en sectores bajos y medios que además no acceden a un servicio de calidad.

"Todos estos datos son importantes porque impactan en el producto o la estrategia que vamos a diseñar", afirma la especialista y detalla otras tendencias que se derivan y articulan con las macrotendencias, y permiten terminar de darle forma a este marco de actuación. Por ejemplo, que 8 de cada 10 personas cambiaron sus prioridades post pandemia (separaciones, cambio de trabajo, cambio de lugar de vivienda, etc), y ven a la salud como riqueza. Además, 8 de cada 10 personas también ven a las marcas como actores sociales, mientras que 6 de cada 10 están preocupados por el planeta, según una encuesta reciente realizada por Youniversal a nivel regional.

Más allá de conocer las macro fuerzas que configuran el contexto y las tendencias que se articulan y derivan de éstas, existen otros indicios que permiten innovar y permiten una mirada de negocio más disruptiva y potencialmente, exponencial. Se trata de las señales de futuro, que son realmente estrategias, porque indican la dirección de los cambios. Una tendencia puede tener 5 o 10 años, una macrotendencia puede tener 15 y una señal puede tener menos de 1 año para tener realmente frescura.

Díaz Alarcón destaca la importancia de "cruzar estas tendencias, que son el sentido en el que van las cosas, con las señales, que son pequeñas disrupciones, aquello que te hace mover la cabeza en otra dirección".
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Reconocerlas permite armar las estrategias y planificar las acciones a futuro. "Para esto recomiendo un ejercicio", señala la especialista y agrega: "Hacerse un chat con uno mismo porque estas cosas hay que captarlas cuando suceden (sacar una foto, un artículo del diario) y, sobre todo, no mirar solo lo que uno conoce, sino tener una visión multi industria porque las y los consumidores lo piensan así: siempre comparan contra todo lo que conocen y elevan sus expectativas en este sentido".

Una vez conocidas las macrotendencias y recolectadas estas señales, el siguiente paso es procesarlas, evaluar sus impactos para la categoría, la empresa y la marca con la que se trabaja. Y para ello, es fundamental hacer algunas preguntas clave: qué pasará si estas tendencias y señales se mantienen, qué impacto tienen para la industria, empresa, o marca en la que trabajamos y qué nuevas expectativas se generan en inversores, colaboradores, consumidores en relación con todo esto.

Pero más allá de hablar de lo nuevo y de lo que esté emergiendo "también hay que preguntarse qué es lo que no cambiará", expresa la especialista y afirma: "Los humanos no cambiamos tan rápido como la tecnología. La búsqueda de certezas, de garantías, eso no cambia, o por lo menos todavía no se modificó estructuralmente y esto impacta en cómo las personas percibimos lo nuevo"

Es por eso que la analista de tendencias concluye que: "Haciéndolo con metodología, uno puede ver el futuro en el hoy, pero no se trata de "mirar la bola de cristal", sino de trabajarlo de modo constante y consistente para identificar oportunidades. Hay cosas que uno puede analizar y las puede ver en el presente. Pero se necesitan todas esas piezas y meterle cabeza, corazón y ojos para ver, con consistencia, constancia y sobre todo interés, curiosidad y pasión, que es lo que por ahora nos caracteriza a los seres humanos y aporta un diferencial a la hora de innovar y que sea relevante".
 

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