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20.07.2022

Cuál es el rol de la comunicación para lograr una marca competitiva

A través de este informe, LLYC analiza el nuevo paradigma en el que se encuentran las empresas familiares y los retos a futuro a los que se enfrentan en términos de marca, reputación y sostenibilidad del negocio, así como las nuevas oportunidades.

La característica de familiar constituye un valor agregado que, gestionado a través de la marca y la comunicación, representa una palanca de competitividad y riqueza social. A través de este informe, LLYC analiza el nuevo paradigma en el que se encuentran las empresas familiares y los retos futuros a los que se enfrentan en términos de marca, reputación y sostenibilidad del negocio, así como las oportunidades en las que se traducen.

La protección reputacional de la empresa familiar
Kantar IBOPE Media
Tradicionalmente, las empresas familiares se han construido en torno a la reputación de la empresa fundadora y de su oferta comercial, generando el imaginario de marca alrededor de estas dos palancas. Sin embargo, en momentos de incertidumbres y crisis, cuando las compañías necesitan posicionarse en ámbitos de preocupación social, crecer, diversificarse o diferenciarse, se enfrentan con el desafío de desarrollar y trasladar significados adicionales que trascienden a la propia familia y al producto, porque, aparte de fortalecer la relación con sus stakeholders, funcionarán como un escudo reputacional.

La mayoría de empresas familiares suelen contar con gran notoriedad pública, con lo cual su principal desafío no pasa, precisamente, por tener que comunicar de manera intensiva para elevar su perfil mediático. Por el contrario, a menudo nos encontramos que a nivel comunicativo no están preparadas para enfrentarse a una crisis; no cuentan con estrategias de protección reputacional que les permitan anticiparse, actuar con transparencia y de manera quirúrgica. No obstante, trabajar en un plan reputacional es clave para la sostenibilidad del negocio, de la marca e incluso del prestigio de los miembros de la familia que gestionan la compañía.

La convivencia entre marca y familia

La marca es, sin duda, uno de los activos estratégicos clave de las empresas, responsable, entre otras cosas, de traducir y conectar la estrategia de negocio con las diferentes audiencias. En los últimos años, observamos una mayor conciencia sobre el rol estratégico de la marca en las empresas familiares, aunque, a menudo, se sigue vinculando de una manera estrecha a la imagen y la reputación de las familias propietarias. Esto resulta especialmente común en las compañías que comparten el apellido o el nombre de la familia fundadora y en aquellas otras cuya dimensión pública ha sido capitalizada casi en exclusiva por algún miembro de la familia.
Sea como sea, es habitual observar un solapamiento entre los valores de la familia propietaria y los de la marca.

De acuerdo al Instituto de la Empresa Familiar, los valores familiares son "la consecuencia de la gestión de un patrimonio propio, con un objetivo último que es el legado y siempre con la dimensión humana como elemento de unión".

En tanto, los valores de marca son principios y creencias positivas que sientan la base del comportamiento de la empresa, trasladan el nivel de autenticidad y competitividad de la misma a largo plazo. Un ejercicio para diferenciar unos de otros será necesario para garantizar la competitividad a largo plazo.

Es especialmente importante una correcta gestión de la marca y la comunicación para alimentar y proteger la reputación de la compañía y el buen nombre de las familias.

En palabras de Jordi Montaña, director de Comunicación del Grupo Vall Companys: "La empresa de carácter familiar no es ajena a las contingencias que puede vivir cualquier otra corporación; por ello, es importante establecer una estrategia de comunicación y relaciones públicas a corto, medio y largo plazo con todos los stakeholders"

Empresa familiar y entrada de capital internacional

Las facilidades en términos de logística, comunicaciones, reducción de barreras arancelarias, acuerdos comerciales o la convergencia creciente en los gustos y estilos de vida en los distintos países son aspectos que animan a las empresas familiares a abrirse a nuevos mercados.

Aquellas empresas familiares que apuestan por el crecimiento, la expansión y la profesionalización, transmitiendo sus atributos de identidad y valores que las hacen únicas, consiguen un mayor nivel de competitividad y sostenibilidad del negocio a largo plazo.

En las empresas familiares existe una alta tradición de crecimiento con recursos propios y sin endeudamiento, además de un control directo de la gestión, tanto a nivel financiero como empresarial, por lo que la participación de socios externos es una decisión emocionalmente difícil de afrontar.

En este escenario, es fundamental generar confianza en los nuevos inversores / financiadores y en todos los grupos de interés, así como fomentar la transparencia y preparar, cuando sea necesario, a la compañía para una nueva etapa, manteniendo los valores y la filosofía que la han caracterizado.

La conexión con el consumidor y las nuevas generaciones

Tal y como se manifiesta en el informe LLYC Tendencias Consumidor 2022, una de las cuestiones más discutidas en los últimos años es que las personas no solo demandan marcas responsables con un rol social y comprometidas con un propósito que trasciende del beneficio económico, sino que, además, esperan que éste se refleje en la práctica y tenga impacto en su vida o en su entorno. En este sentido, las empresas familiares suelen tener una ventaja frente a otras, porque nacen con una razón de ser más definida y que les mueve a través de generaciones. Y no solo eso, también cuentan con una ventaja competitiva: los ciudadanos confían más en las empresas familiares que en las que no lo son (Edelman Trust Barometer. Special Report: Family Business). La familiaridad, cercanía y autenticidad de las empresas familiares son, sin duda, activos facilitadores para conectar con el consumidor

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