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08.07.2022

Spotify se empieza a consolidar como una red social

De acuerdo con un análisis difundido por la agencia Be Influencers, Spotify se encuentra en pleno crecimiento, posicionándose como una red social: su consumo se ha vuelto social, conversacional y compartido.

Spotify parece no tener ninguna característica tradicional de red social. Sin embargo, su consumo es netamente social, conversacional, compartido y requiere de interacciones para potenciarse, aunque esas interacciones no se den propiamente dentro de la plataforma sino afuera: existe una conexión cercana y casi necesaria entre TikTok y Spotify.

Be Influencers, la agencia de comunicación digital e influencer marketing que desde hace más de 6 años trabaja en Latinoamérica para empresas como Nike, Netflix, Danone, Johnson&Johnson, Grido, Hileret y Bayer, entre otras, desarrolló un análisis y proyección alrededor del crecimiento de Spotify a nivel local y global, a raíz de su observación de la cultura de la influencia, el rol de la plataforma en el posicionamiento del formato audio y el uso de los propios usuarios como amplificadores orgánicos.
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"La proliferación de los podcasts es sólo una de las manifestaciones de una tendencia en aumento: los contenidos en formato de audio. Esto posicionó a Spotify como un player fundamental dentro del ecosistema de las plataformas, pero ¿es Spotify una red social? La respuesta es sí. Spotify utiliza data de sus usuarios y algoritmos para generar recomendaciones de contenidos acordes a sus gustos e intereses. Lo que TikTok o YouTube es a los videos, e Instagram a las fotos, Spotify lo es al audio, solamente con una imagen más limpia", destacó Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.

Spotify es percibido como un lugar donde los usuarios la pasan bien, un espacio seguro e inofensivo, sin la vanidad y los filtros, evitando así los cuestionamientos morales sobre control y responsabilidad que enfrentan otras plataformas como Facebook o Google. Inclusive, según el reporte Kantar's Media Reactions 2021, Spotify es visto como la plataforma más confiable para hacer anuncios.

En tiempos de cambios de políticas de cookies y un rechazo generalizado al acceso de las plataformas a los datos de las personas, Spotify lo usa a su favor brindando a sus usuarios una respuesta con valor agregado, que interpreta sus gustos y estados de ánimo y que los hace sentir, realmente, únicos y especiales.

Adicionalmente, han sabido encontrar el tono perfecto en el diálogo con sus usuarios. Un claro ejemplo de esto es el ya clásico Spotify Wrapped, el resumen anual personalizado elaborado en base a datos sobre el consumo de artistas, canciones y podcast más escuchados, y el plus de un storytelling atractivo, dinámico y compartible muy bien logrados, lo que genera que miles de personas alrededor del mundo amplifiquen de manera orgánica un contenido 100% identificado con Spotify. Esto funciona como una gran campaña de branding orgánico que aumenta considerablemente las búsquedas y menciones de la plataforma año a año, según indica una rápida búsqueda en Google Trends.
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La retroalimentación entre plataformas por parte de los creadores de contenido ya nos es familiar, especialmente a través de Instagram Stories, que hace muy simple la integración con otros espacios: los streamers anuncian que están por empezar a stremear o los youtubers informan que salió un nuevo video por ese medio. Sin embargo, Spotify lo lleva a otro nivel, apalancándose mucho en los propios usuarios como influenciadores.

Sin embargo, Spotify no se queda sólo ahí. Los artistas y podcasters empujan mucho sus contenidos de Spotify a través de otras plataformas en una situación en la que todos ganan. A mayor número de reproducciones para los artistas o podcasters, mayor será su monetización y, al mismo tiempo, Spotify adquiere nuevos usuarios y se genera mayor fidelización de los que ya están y mayor tiempo de uso de la plataforma.

Tampoco se puede olvidar la estrecha relación que existe entre las tendencias de Spotify y TikTok. Las canciones que son un hit en TikTok gracias a un challenge o un video viral inmediatamente disparan las reproducciones en Spotify y viceversa. Un claro ejemplo de esto es el artista estadounidense Lil Nas X, que de ser un completo desconocido saltó a la fama casi de la noche a la mañana gracias a un challenge en TikTok con una de sus canciones. Actualmente, cuenta con 52 millones de oyentes mensuales en Spotify, 27 millones de seguidores en TikTok y 2 Grammys.

Existe una línea directamente proporcional entre el audio siendo viral en TikTok y los streams en Spotify. Teniendo en cuenta que TikTok no paga a los artistas musicales, es en Spotify donde estos si pueden capitalizar ganancias.

Las reproducciones se multiplican, además, en la cantidad de playlist que se generan con audios de TikTok, el trend del trend. La mayoría de esas playlist son editoriales, es decir, propias de Spotify. Por lo tanto, es el propio Spotify que, atento a lo que pasa en TikTok, ayuda a viralizar esas canciones.

Otro ejemplo es JVAKE, un artista que empezó con 0 oyentes mensuales en agosto de 2020 hoy tiene más de 9 millones mensuales, activos y su tema más escuchado, un trend de TikTok, tiene más reproducciones que, por ejemplo, Mariposa Technicolor, el tema más escuchado de Fito Paez. Del Top 200 Artistas de Spotify del 2020, 50 eran artistas nuevos provenientes de TikTok.

La industria musical, a la cual se la criticó durante años por ser lenta y no aggionarse hoy está monopolizando las ganancias scouteando artistas en TikTok y contratándolos.

"Estamos viendo un cambio enorme en la forma de producir, distribuir y consumir música que necesita de muchos actores, capacidades y plataformas para seguir creciendo. Para lo que resta de este 2022 podemos esperar mucho crecimiento de Spotify, consolidándose como una plataforma esencial en la cultura digital y de contenidos. Gracias a su lenguaje cercano y personificación de la plataforma que hace que para cada usuario sea única y ajustada a sus intereses, Spotify está logrando ser el líder indiscutible de los contenidos auditivos", cerró Marenco. 
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