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01.07.2022

España: cómo está cambiando el consumo del entretenimiento en casa

Se acelera la transformación digital del hogar con la SmartTV como epicentro de un ecosistema con múltiples pantallas conectadas. El streaming ya piensa en meter publicidad y el usuario pasa de ver una serie de golpe a hacerlo por capítulo semanal.

Las casas españolas están acelerando la transformación digital de su entretenimiento y ocio, pasando de la "tele" a un hogar con IPs, donde la SmartTV se convierte en el epicentro y, en torno a ella, todo un ecosistema conectado de pantallas: móviles, tabletas y ordenadores. De hecho, solo en televisión conectada, si en 2017 dos de cada diez hogares tenían una, ahora son el 63%, según el informe "The Future Viewing Experience" de Kantar, que revela a un usuario que está pasando de ser espectador -menos pasivo- a "experienciador"-más activo y demandante-.

Todo ello depara un escenario en el que se ha agudizado la batalla por el control del entretenimiento en el hogar, donde el contenido será decisivo y la innovación debe dirigirse a ofrecer la mejor experiencia posible.
Kantar IBOPE Media
En efecto, el contenido seguirá siendo el rey, aunque se empieza a ver en los espectadores cierta fatiga con tener que elegir qué ver, lo que provoca el nacimiento de una nueva clase de "zapping", más complejo y aún menos llevadero dada la amplitud de la oferta disponible. Por esta razón, está volviendo a resurgir la pregunta de antaño: "¿qué están echando?".

Y es que las nuevas plataformas de contenidos están explorando formatos donde están incorporando tendencias de antes. Por ejemplo, para contenidos guionizados, que haya un estreno lineal -se visiona cuando esté programado, no cuando el usuario quiera-, para posteriormente dejarlo disponible bajo demanda.

O bien otro ejemplo, con el streaming surgió la tendencia de ver contenidos de golpe, es decir, maratones de series para ver una temporada. Sin embargo, algunas plataformas están volviendo al modelo lineal -los lanzamientos semanales-, capítulo por capítulo. Todo ello para retener al suscriptor y alargar su vinculación. Por ello, las estrategias que logren la combinación adecuada de lineal y VOD serán las ganadoras.

Otra tendencia que afecta al contenido de lleno y a lo que quieren ver los usuarios, apunta hacia la "glocalización", es decir, contenidos locales en plataformas globales, muy en la línea de grandes éxitos recientes como la coreana "El Juego del Calamar", la española "La Casa de Papel" o la francesa "Lupin".
www.humanconnectionsmedia.com
A su vez, contenidos de probado éxito, como el deporte, ya están caminando hacia un cambio de modelo, sustituyendo la venta de derechos por abordar la suscripción y llegar directamente al usuario final.

La lealtad, el gran desafío

En esa batalla por captar la atención del usuario final en torno al contenido, el mercado está avanzando hacia la llamada integración vertical, es decir, grandes players que buscan controlar toda la cadena, desde la producción hasta la emisión. Incluso alguno hasta la fabricación del dispositivo (Amazon). Todo ello avivado por la demanda mundial de contenidos de franquicias y marcas (Disney o Marvel, entre otras), por el que el consumo muestra grandes expectativas.

Sin embargo, de forma paralela, surge aquí uno de los grandes desafíos: la lealtad. Muy enfocados a conseguir suscriptores, la virtud de las plataformas es a su vez su debilidad: la agilidad para darse de alta es tanta como la de cancelar.

Dada la saturación de contenidos y de plataformas, el mercado empieza a autorregularse. Por ello, nos acercamos a un punto de inflexión en este sector, donde ya no se trata de conseguir suscriptores (en España la media es estar suscrito a 2,5 plataformas por hogar), sino aumentar la fidelización.

Además, hay que tener en cuenta el actual momento de inflación desbocada, que puede provocar que los hogares recorten en gastos del presupuesto doméstico, siendo estas plataformas vulnerables a entrar en los recortes.

Estas vulnerabilidades provocan que caminen hacia modelos híbridos -una combinación de contenidos financiados por la publicidad y de pago- que busque desbloquear nuevas fuentes de ingresos sin dañar su propuesta principal. Los ganadores serán aquellos que logren la combinación adecuada entre modelos de ingresos -SVOD y AVOD-.

Todo ello, contenido más publicidad, requerirá una medición precisa e individualizada para saber lo que mejor funciona, por lo que hay que conocer quién está suscrito y qué ve.

Una nueva era para la medición

El auge de las SmartTV y de las plataformas de streaming está implicando un mayor protagonismo aún si cabe de la medición, tanto de contenido como de la publicidad y su retorno, es decir, el inicio de una nueva era.

De hecho, la digitalización del visionado permite acercarse a una medición más granular y detallada, a nivel individuo, para conocer lo que ocurre dentro del hogar en cuanto a consumo de medios y entretenimiento. Si los medidores de la televisión lineal ya mostraban lo que ocurría, al complementarlo con nuevos desarrollos tecnológicos que miden todos los dispositivos conectados al wifi de la casa, esa visión se vuelve holística, algo que ya es posible con la tecnología Focal Meter de Kantar.

En términos publicitarios, la posibilidad de medir a nivel individuo tiene la ventaja de que permite llegar a la tan ansiada personalización y, por tanto, segmentar campañas de acuerdo a un target particular, mucho más eficiente, porque atiende a rasgos de sexo o edad y en función de cómo consume online.

De hecho, ese hogar lleno de pantallas e IPs es campo abonado para la llamada publicidad addressable y lograr así la verdadera segmentación. Esto significa acercar, en el caso de la SmartTV, la publicidad al mundo de Internet. Eso sí, será clave en esta nueva era publicitaria más segmentada el consentimiento, que los usuarios estén empoderados para entender qué datos están creando y cómo se utilizan.

La base de estas y otras tendencias identificadas en el informe es el valor otorgado a la medición de la audiencia, que seguirá evolucionando en consonancia con los cambios que dicte el mercado.

Según Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar, "nos encontramos en un contexto de cambio y disrupción del mercado. Se nos presentan oportunidades interesantes, pero también importantes retos y decisiones. Con la digitalización del visionado y las innovaciones en medición, será posible parcelar mucho más las estrategias publicitarias y de contenido, y acercarnos al mundo online".
 
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