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09.06.2022
Kantar: radiografía de las compras digitales a nivel mundial
El estudio global de Shopper, eCommerce ON 2022 advierte que las marcas deben comprender a los compradores digitales para acelerar su crecimiento. Es clave entender qué categorías buscan, las plataformas que usan y, principalmente, sus motivaciones.
Los hallazgos del estudio global de Shopper, eCommerce ON 2022, revelan cómo las personas usan el comercio electrónico en todo el mundo, las categorías que compran, las plataformas que usan y sus motivaciones para hacerlo.
No podemos describir a los compradores online por estereotipos. Los "antiguos" compradores de eCommerce han madurado, y los "nuevos" suman a grupos demográficos más jóvenes y más adultos mayores.
En mercados de eCommerce avanzados, como Corea y Japón, los compradores online son de mayor edad que en otros países asiáticos, en los que una proporción mucho mayor de compradores en línea tiene entre 20 y 30 años. En el caso de la Argentina, más de la mitad de los compradores se encuentran entre los 25 y 44 años.
Gradualmente, los smartphones se están convirtiendo en el dispositivo preferido para las compras en línea. Desde la primera medición de eCommerceON realizado por Kantar en 2019 (prepandemia), el uso de smartphones para compras ha aumentado un 13% a nivel global, alcanzando el 58% de las compras en línea a través de mobile vs. un 40% lo hace a través de PC.
Aunque esto varía mucho según el país, mientras que el 77 % de las compras en línea en Japón se realizan a través de PC, en Indonesia solo representan el 7%. Si bien en Oriente Medio, el Sudeste Asiático y la India se observa un dominio del smartphone, Europa está dominada por la PC. En síntesis, cuanto más joven es el comprador, más probable es que compre a través de un smartphone. En la Argentina, el uso del smartphone es similar al promedio mundial, lo utilizan más de la mitad de los compradores en línea.
"Para cualquier marca o categoría, comprender quién es su comprador online y cuáles son sus motivaciones proporcionará la base para una estrategia de marketing de eCommerce exitosa" -asegura Eugenia Ardura, directora de Brand & Commerce de Kantar-. "Este estudio nos muestra que no podemos asumir que incluso los países vecinos tendrán las mismas necesidades y comportamientos de compra digital".
¿Qué buscan los compradores?
En todo el mundo, cuestiones vinculadas al precio, incluidas las promociones y la entrega a bajo costo o sin costo, siguen siendo los principales impulsores de elección de los retailers en línea. Y esto se ve reforzado por la inflación y la incertidumbre económica. Sin embargo, ¿cuándo nos dijeron los consumidores que el precio no era importante?
Más allá del precio, las razones de la elección del comprador varían según el país. En Estados Unidos y Japón, los compradores en línea priorizan la variedad de productos y marcas, mientras que en el Reino Unido y Brasil consideran que la calidad del producto es más importante. En comparación con otros países, los beneficios de contar con una membresía son importantes para los compradores en línea de Corea y el Reino Unido, donde los principales retailers han establecido con éxito programas de puntos. En Argentina, las promociones ocupan un lugar fundamental.
Para mantenerse competitivos y exitosos en el eCommerce, y para evitar guerras de precios, las marcas y los retailers deben abordar las prioridades de los compradores por categoría y prestar atención a otros valores que los compradores buscan en diferentes países.
¿Dónde están las oportunidades?
eCommerce ON obtuvo información de más de 69.000 compras online para explorar cómo los compradores acceden a diferentes categorías y productos en línea.
A nivel mundial, el 48% de las compras digitales de productos electrónicos son para reemplazar o actualizar los que ya se tienen. Nuevamente, vemos grandes diferencias por mercado, alcanzando el 60% o más en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia, Corea y Japón, mientras que Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita e India se ubican por debajo del promedio. En el caso de Argentina, la compra para reemplazo o actualización se ubica muy cercana a los grandes mercados con 54%, mientras que en Brasil es un 43%.
"En todo el mundo, el 60% de las compras online de productos de consumo masivo implicaron la compra de más de una categoría de productos" -observa Julieta Dejean, líder de CX y Commerce en KANTAR-. "En países con una alta penetración del eCommerce, como el Reino Unido y Corea, las compras de múltiples categorías ascienden al 68%. El mismo caso se da en la Argentina, donde alcanza al 66% de las compras de productos de consumo masivo".
'Variantes' de comercio electrónico
La pandemia ha acelerado una serie de tendencias que se venían observando en el eCommerce, como los servicios de entrega rápida de comestibles y las compras de segunda mano.
Actualmente, el 60% de los compradores de eCommerce a nivel mundial usan los servicios de entrega rápida de comestibles, desde un 91% en Vietnam hasta solo el 15% en Alemania. En el caso de Argentina es del 69%.
"Cuanto más altos sean los costos de mano de obra en un mercado, menor será la penetración del servicio de entrega rápida" -explica Eugenia Ardura-. "Y cuanto más joven es el comprador, más probable es que use los servicios de entrega rápida de alimentos".
En cuanto a las categorías más compradas a través de servicios de entrega rápida, las principales en Argentina son snacks, bebidas (con y sin alcohol) y leche, y pañales para bebés.
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