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17.05.2022

Al fin y al cabo, siempre la innovación es estrategia

La innovación no debería estar encapsulada en un área, equipo o persona; por el contrario, debe ser pensada como un proceso abierto, colectivo y transversal, cuya existencia responda más a una cuestión de cultura organizacional que de formato publicitario. Escribe Rodrigo Foussats, director de estrategia en Havas Argentina

Por Rodrigo Foussats (*)

Es identificada muchas veces como parte de una amplia lista de buzzwords, palabras comunes cargadas de altos niveles de abstracción, por estar en boca de todos como concepto, pero probablemente en manos de pocos cuando se trata de llevar a la práctica.
Kantar IBOPE Media
Lo cierto es que la innovación no debería estar encapsulada en un área, equipo o persona; por el contrario, debe ser pensada como un proceso abierto, colectivo y transversal, cuya existencia responda más a una cuestión de cultura organizacional que de formato publicitario.

Es importante entonces destacar que el fin último de este proceso es generar soluciones sustentables con potencial real de crecimiento e impacto en las organizaciones. Por lo tanto, tiene menos que ver con la novedad y más con la utilidad.

No es casual que, en la 24° Encuesta Anual de CEO realizada por PWC, el 63% de los empresarios argentinos considere que su organización necesita hacer mayores esfuerzos en medir y reportar mejor la innovación, ubicándola inclusive por encima de la propia estrategia de negocio (41%).

Constantemente, las compañías y marcas son impulsadas por la búsqueda de respuestas a las altas expectativas de los consumidores, que las desafían a reinventarse. Y es aquí donde aparecen algunas tensiones: entre mantener operativo el negocio o impulsar el crecimiento a partir de soluciones a riesgo y experimentación; entre las tácticas a corto plazo para alcanzar el objetivo de ventas del próximo mes y las transformaciones a largo plazo para satisfacer las expectativas de los consumidores.
El desafío está planteado y es aquí donde este proceso enfrenta resistencias y en algunos casos su extinción.

Llegado a este punto, vale la pena mencionar al menos 3 aspectos que podrían hacer fluir y prosperar a la innovación en las organizaciones:

Fomentar la interdisciplinaridad para no fallar en la ejecución

Aquellas compañías que reconocen la importancia de la colaboración y la incorporan al proceso de innovación, no sólo entre especialistas ligados al proyecto en forma directa, sino entre talentos en la organización y partners claves de negocio, tienen muchas más probabilidades de éxito. Se trata de rodear de forma holística el problema con las personas adecuadas.

Evitar la urgencia en el romance con la novedad

La mayoría de las veces sólo necesitamos invertir la ecuación, sin necesidad de una gran innovación tecnológica. Podemos si, tomar sus aprendizajes (¿qué cambio? que necesidades fueron identificadas? ¿qué valor está entregando?, cómo evolucionaron la comunicación y los productos/servicios?, ¿cómo proyectamos los cambios hacia el futuro? etc), cambiando la forma en que se percibe el negocio, la cultura y los comportamientos de los consumidores. Invertir la ecuación significaría, "Poner precio al consumidor y no al producto".

Desafiarnos a escoger ideas que agreguen valor

La creatividad necesita una plataforma para las ideas. Necesita de un sistema para pivotear y expandirse. Esa plataforma es la innovación. La relación funciona en ambos sentidos, en tanto que la innovación no es nada sin la creatividad necesaria para redefinir las reglas.

En la mayoría de las organizaciones se lucha por decidir en qué ideas invertir, no porque escaseen, sino porque en algunas oportunidades no existe un marco coherente para evaluarlas o priorizarlas (recordemos lo mencionado sobre la encuesta anual a CEO de PWC). Por tanto, las empresas deben estar conectadas al mundo a través de los datos para evitar puntos ciegos y escoger aquellas ideas que agreguen real valor al negocio.

Estos son solo algunos aspectos que nos invitan a quitarle abstracción al término y completar la brecha de valor de una palabra que está en todas partes, descentralizada, habiendo en ocasiones perdido su significado.

Vivimos momentos de constante cambio y adaptación, donde el valor de la innovación se despliega cuando entendemos que es respuesta sensible al contexto, a los cambios emergentes en los comportamientos y a las posibilidades de accionar integrada de compañías y marcas desde un enfoque estructural y de largo plazo.

(*) Director de estrategia en Havas Argentina
 
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