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04.05.2022

KPIs: métricas al servicio de negocio

Para fin de año, el 65% del PBI mundial estará digitalizado, según estimaciones de la consultora IDC. La pandemia aceleró la virtualidad de muchas organizaciones y algunas se vieron ante el desafío de trasladar su modelo de negocios a un escenario desconocido.

Por Milagros Lascombes (*) 

Históricamente para abrir una tienda, lanzar un producto o medir a la competencia había algo de investigación y mucho de intuición. Sentarse en una esquina, observar y tomar nota, pero al momento de invertir no existían muchas certezas sobre la validez de ese análisis previo. La tecnología incorporó valiosas herramientas para profesionalizar el proceso: Big Data, mapas de calor, GPS y comportamiento en redes sociales, entre tantos otros.
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El cambio de paradigma trajo al presente una antigua máxima adjudicada a William Kelvin, creador de la escala de temperatura: "lo que no se mide no se puede mejorar". Esta frase se transformó en un mantra de las escuelas de negocios, pero creció de forma tan exponencial que ahora el problema es otro: ¿cómo gobernar el tsunami de datos?

Para fin de año, el 65% del PBI mundial estará digitalizado, según estimaciones de la consultora IDC. La pandemia aceleró la virtualidad de muchas organizaciones y algunas se vieron ante el desafío de trasladar su modelo de negocios a un escenario desconocido. El primer punto que debieron aprender es que la abundancia de información disponible no sirve exclusivamente para una campaña, sino también para decisiones de fondo. El marketing digital dejó de ser un área complementaria para ocupar el corazón del negocio.

Las impresiones y los clics son simplemente números. El desafío es traducirlos a datos útiles. Por ejemplo, una empresa chilena realizó un análisis de sus redes sociales y descubrió que tenía muy buen alcance entre los jóvenes de 18 y 24 años, pero que pocos terminaban comprando el producto, posiblemente porque era más caro que el ticket promedio del rango etario. Por lo tanto esa empresa tuvo que rever el precio de mercado. Los analistas también descubrieron que sus comunicaciones tenían un mayor impacto en Santiago de Chile, así que desestimaron las publicaciones con enfoque más regional.

Otra organización, durante un período concreto, reportó una caída de usuarios totales en su página de ventas al público, pero un aumento de usuarios únicos. Podría haber sido una situación de incertidumbre, pero las métricas marcaban que las audiencias se habían renovado gracias a satisfactorias campañas de retargeting.

Cuando una tienda debió cerrar por el aislamiento del COVID-19 y reorganizar sus canales de venta, no tenía absolutamente nada de su negocio en plataformas digitales. Con la utilización de las herramientas disponibles y con profesionales idóneos los directores elaboraron un informe preliminar a base de métricas, sin salir de sus casas. Tenían a su disposición un estudio de exploración del mercado y las audiencias, el tráfico, la publicidad y el análisis de la competencia. Entre otras cosas, descubrieron que sus inmediatos competidores no tenían ecommerce, por lo tanto, no representaban una amenaza transaccional, pero podían capitalizar esas ventas. Para llevarlo adelante debían cambiar el nombre de algunos productos que con su nueva identidad obtendrían mejor posicionamiento en los motores de búsqueda.

Las redes sociales también son una gran fuente de inputs. Permiten conocer los intereses de la audiencia, identificar las motivaciones del público objetivo y maximizar los niveles de consumo a través de métricas precisas.

Este proceso está en constante crecimiento. Por citar un ejemplo, el porcentaje de publicaciones patrocinadas en redes sociales se duplicó entre 2018 y 2021 y ya representa el 4,5% del total de los contenidos, según un informe de Comscore. La tendencia continuará en el tiempo mientras más empresas apuestan por la venta online y mientras el marketing digital atraviesa un período de mayor sofisticación que permite mejores datos para traducirlos en decisiones de negocios.
  
(*) Chief Revenue Officer de Bakián
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Milagros Lascombes

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