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04.05.2022

Mundo phygital: tendencias en experiencias de marca e interacciones con el consumidor

Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal, reflexiona sobre el metaverso y las nuevas identidades que fusionan lo físico y lo digital.

Desde hace un tiempo, la palabra que suena con más fuerza como evolución de Internet, es el metaverso, un entorno inmersivo en 3D compartido por varios usuarios, en el que se puede interactuar con otros a través de avatares. Es un espacio virtual para jugar, experimentar, encontrarse con otros y vivir nuevas experiencias.

En el metaverso hoy suceden festivales de arte, recitales de músicos famosos que congregan a miles de personas en todo el mundo. Y en el metaverso también existe la moda, donde marcas como Nike crean "mundos", donde marcas de moda hacen desfiles con sus nuevas colecciones con modelos-avatars, o tiendas como Gucci o Ralph Lauren visten avatars con sus creaciones.
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"Estamos en una época en donde la identidad se vincula cada vez más no con etiquetas externas, sino con cómo cada uno se autopercibe", reflexiona Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal, consultora regional especializada en investigación y tendencias, y agrega: "Cada vez más lo físico y lo digital se fusionan (o se separan) creando un concepto todavía más curioso, que es el "phygital" (que en castellano podríamos traducir como "fisital", la unión de lo físico con lo digital)".

La palabra "meta" en griego es un prefijo que significa "después" o "más allá". "Si efectivamente, el metaverso se transforma en un universo popular más allá de este plano físico, a medida que la participación en mundos virtuales se haga más y más masiva, no solo deberemos tener en cuenta cómo una persona se percibe en el "mundo real" (IRL o "in real world"), sino también cómo se percibe en el metaverso, y vincularnos en consecuencia). ¿Qué será "más real", mi avatar o mi yo físico? ¿Cómo deben relacionarse las marcas con los consumidores en este sentido?", se pregunta Díaz Alarcón.

Desde el TREND LAB en YOUNIVERSAL, la especialista rescata algunos ejemplos en este sentido: marcas como Audi acaban de anunciar la inclusión de "holorides", esto es un viaje en auto que —al tener puestos anteojos virtuales como los Oculus de Meta o los Vive Flow de HTC - nos permiten participar en historias que "coinciden" con los movimientos del auto: si el vehículo frena, una escena similar donde la inercia coincida aparecerá ante nuestros ojos. Cada viaje en auto, es una experiencia diferente que une lo virtual y lo real en una "realidad extendida". Una nueva forma de experimentar contenidos que ofrece posibilidades no solo en entretenimiento, sino también en educación —¿por qué no aprender un idioma mientras paseamos por una ciudad virtual?— o bienestar —¿por qué no meditar en un paraje desértico mientras vamos al trabajo?—.

"Si bien todas estas posibilidades en sí son de desarrollo reciente, existen algunas preferencias generacionales en cuanto al entretenimiento y hábitos digitales que se proyectan a este nuevo espacio", explica Díaz Alarcón y da un ejemplo: los Gen Z se sienten especialmente atraídos hacia las actividades de gaming y nuevas experiencias mientras que los millennials (con más capacidad de desembolso en general que los Gen z), suman a vivir nuevas experiencias la posibilidad de comprar productos que encuentran en el metaverso. Casi el 50% de los Gen Z de USA saben qué es el metaverso, versus el 26% de los adultos.
Los adultos y seniors tienen por el momento una menor participación en las propuestas del metaverso, aunque en el Metaverse Fashion Week realizado en marzo 23-27, hubo audiencia joven adulta y adulta a los desfiles de moda virtuales de las más de 50 marcas de primera línea presentes en el evento, e incluso hubo eventos virtuales de marcas de cosmética antiage, señalando una ampliación de la audiencia en este sentido.

En estudios recientes realizados en USA se encontró que más del 60% de los gamers consideraban que personalizar sus personajes o avatars era para ellos una forma de expresarse. Como potencial de negocio, Gartner señala que para 2026 el 25% de la población pasará al menos una hora al día en el Metaverso.

"Estamos ante la profundización del fin de los bordes entre lo real y lo digital, entre quienes somos en el mundo físico y cómo queremos ser en el digital, y además estos mundos se van integrando cada vez más", expresa la Directora de Youniversal.

Para las marcas, será clave evaluar cómo los consumidores se perciben "en la vida real" y cómo en lo digital- metaverso, lo que abre miles de posibilidades de nuevas libertades, nuevas experiencias, y nuevas oportunidades para las marcas de interactuar para ofrecernos nuevos productos y servicios según quiénes queramos ser. Una personalización realmente 360, donde la identidad on y off del consumidor y cómo quiere ser reconocido y tratado, podrían no coincidir.

"Un futuro con mundos digitales que promete más libertad y la eliminación de cualquier barrera para nuestra imaginación a la hora de elegir quiénes queremos ser, pero también un futuro donde las marcas deberán poner a prueba su capacidad de conocer las coordenadas más profundas del consumidor para brindarle experiencias phygital más potentes", concluye la especialista.
 
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