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03.05.2022 por TOTALMEDIOS
Cambios en el ecosistema digital: ¿qué mejora para las marcas en materia de medios?
Cristian Figoli, Head of Digital Product en Havas, presenta los puntos de acción para las marcas y los partners ante fenómenos como el crecimiento del OTT y la connected TV, el pivot a video, el futuro sin cookies de terceros y otros.
DATO: el ecosistema de contenidos de calidad por fuera de la TV abierta y de cable proliferó en gran medida en los últimos años, y aunque el primer envión fuerte vino de la manos del video on demand vía suscripción, existen cada vez más players u opciones que tienen un componente publicitario para disminuir los precios o brindar estos contenidos de manera gratuita.
El pivot a video
DATO: no estamos en 2015, pero parece. Meta ha vuelto a la carga, esta vez con Instagram a la cabeza, a poner el contenido de video al frente de su algoritmo, y busca que las marcas se sumen a esta realidad, a la que se le agregan el enorme crecimiento de TikTok, que se posiciona como player fuerte, y el poderío de YouTube, que busca llevarse por delante a la TV lineal.
ACCIÓN: donde manda capitán, no manda marinero. Aunque los anunciantes tienen algo muy importante para garantizar presencia y relevancia en estas redes ?dinero?, es sabido que apoyarse en estas tendencias y enfoques trae réditos para las marcas a nivel eficiencias y oportunidades de alcanzar usuarios en estas plataformas tan consumidas por las personas. Es recomendable estar al tanto de los puntos de acción y, como siempre, probar y sacar las propias conclusiones.
La automatización como respuesta a la demanda operativa
DATO: los grandes players digitales redoblan esfuerzos en el uso de automatización, machine learning y simplificación de estructuras de campañas para anunciantes y agencias. En esta realidad, las marcas relegan un grado de control y visibilidad sobre qué funciona y cómo, en pos de reducir esfuerzos desde el talento y obtener costos más bajos y mejores resultados.
ACCIÓN: según la etapa de crecimiento de marca y producto, la solución simplificada puede ser la más relevante o reducir su injerencia en las campañas puede mitigar esa pérdida de control sobre ciertos factores. Dicho esto, el enfoque apunta cada vez más a iterar sobre otras variables como la creatividad, en la cual la enorme parte del trabajo depende cien por ciento del talento.
Cookieless y un ecosistema de identidad cada vez más complejo
DATO: más allá de que Google retrasó el cese del soporte de las cookies de terceros en Chrome hasta finales de 2023, en el ultimo año se sumaron nuevas realidades. Apple limitó fuertemente las posibilidades de trackeo y segmentación a usuarios que no lo aceptasen de modo explícito para cada app que lo requiriese, lo que trajo un cimbronazo fuerte en los costos de adquisición de algunos big players como Meta. Google está en pos de continuar ese camino, ya que plantea el uso del Privacy Sandbox para Android, aunque recién implementándose en un par de años. El ecosistema de players independientes ha estado activo con adquisiciones, mergers y lanzamientos de productos, siendo nuestro mercado alcanzado por esta realidad, sumado a un efervescente y creciente ecosistema de commerce media.
ACCIÓN: como siempre digo, si se quiere cubrir las bases hay que trabajar con todos los players relevantes. La capacidad de las marcas de mantenerse relevantes está atada a las decisiones que toman sobre cómo posicionarse y qué sistemas y players utilizarán para ello: por eso este es un momento en el que hay que informarse, probar y trazar un roadmap en el que la visión sea consistente y dé lugar a que los detalles puedan cambiar.
El foco sobre el supply chain de medios digitales
DATO: numerosos reportes y análisis han surgido a nivel mundial indicando que en la cadena de monetización digital un porcentaje pequeño del dinero invertido por anunciantes termina llegando al medio, mientras que la mayoría queda en intermediarios como DSPs, exchanges, networks y otros, que no siempre brindan un servicio ecuánime al dinero que se llevan por esas impresiones.
ACCIÓN: enfocar la compra de medios digitales a proveedores que proveen valor real a través de productos, servicios y beneficios tangibles, apuntando a encontrar el camino más eficiente entre el anunciante y el medio y reduciendo el número de eslabones en la cadena a nivel tecnología, sin que eso signifique perder las ventajas de la compra automatizada y centralizada. Sin dudas, estas son las temáticas que marcan la agenda de 2022 para las marcas: el ecosistema digital presenta nuevas oportunidades para que cualquier marca pueda relacionarse con su audiencia y alcanzar sus objetivos.
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