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25.04.2022 por TOTALMEDIOS
El Estado del publishing: monetizar el inventario sin third-party cookies
LiveRamp y Digiday presentaron un reporte que brinda información sobre el impacto de la disminución de las cookies de terceros en la combinación de ingresos de los publishers, oportunidades y desafíos para los editores en los datos propios.
LiveRamp, (NYSE: RAMP), plataforma de conectividad de datos, y Digiday, medio online especializado en la industria digital, presentaron el reporte “El estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies”, una guía para entender las oportunidades y desafíos que aparecen para los publishers y anunciantes a partir de la obsolescencia de las cookies de terceros que se concretará a fines de 2023.
El informe está basado en encuestas realizadas a la audiencia de Digiday, que permiten conocer el panorama sobre el sentimiento y las estrategias de la industria digital para el día después de la desaparición de las cookies de terceros. Además, el estudio combina conclusiones de LiveRamp con entrevistas a expertos, tanto del lado de la oferta como de la demanda.
En la encuesta realizada por LiveRamp participaron 52 publishers globales, desde sitios de noticias tradicionales hasta sitios comunitarios, agencias y marcas. Una de las principales conclusiones del estudio es que el 71 % de los publishers ya ha comenzado a planificar para un futuro sin cookies y el 100 % argumenta que realizar transacciones con datos first-party desempeñará un papel importante en el desarrollo de estrategias para cuando las cookies dejen de existir.
Combinación de ingresos actual y proyectada post-cookies
Otro de los aspectos sobre los que profundizó la investigación de LiveRamp y Digiday, es sobre la combinación de ingresos actual y post-cookies. Las conclusiones a las que arribó el estudio es que las suscripciones y el comercio electrónico están en ascenso, considerando que el 25 % de los publishers sostiene que entre un cuarto y el 50 % de sus ingresos provienen actualmente de las suscripciones, y el 35 % espera que los mismos porcentajes de sus ingresos provengan de las suscripciones cuando ya no existan las cookies. Con respecto al e-commerce, el 10 % de los publishers señala que entre un cuarto y 50 % de sus ingresos actualmente son del comercio electrónico, mientras que el 17 % espera que sus ingresos por e-commerce se mantenga en esos índices en la era post-cookies.
Por otra parte, la encuesta refleja que el 69 % de los publishers sostiene que la mitad de sus ingresos provienen hoy de la publicidad programática data-driven, y el 71 % proyecta que esta tendencia se mantenga estable en un mundo sin cookies.
Inversión en tecnología de monetización para un mundo post cookies
La encuesta de LiveRamp y Digiday también indagó si los publishers están invirtiendo en alguna nueva tecnología publicitaria para monetizar en el mundo sin cookies. El 74 % sostuvo que está invirtiendo en tecnología para monetizar en la era cookieless; el 21 % señaló que aún no lo está haciendo pero planea invertir, y tan solo el 6 % manifestó que no está invirtiendo y tampoco planea realizarlo.
La innovación en la monetización se centra en las suscripciones y las relaciones directas
Ante la consulta sobre los métodos que proyectan los publishers para cuando desaparezcan las cookies, apelando a la identidad y los datos de first-party, el 67 % indicó que planea aumentar las relaciones directas con los anunciantes, el 50% experimentará con modelos de suscripción, el 46 % con paywalls híbridas/dinámicas, el 29 % respondió que se moverá hacia Private Marketplaces y el 12 % consideró que no está innovando actualmente.
Publishers, datos de first-party y audiencias autenticadas: oportunidades y desafíos
El reporte también profundiza sobre la identificación de los usuarios y sobre la autenticación del tráfico. De acuerdo con la encuesta, el 38 % de los publishers no tienen una solución de identificación que continúe funcionando en un mundo sin cookies; el 19 % posee una solución de este tipo desde hace más de un año, el 38 % ha utilizado una en los últimos 12 meses y el 4 % no posee una solución de identidad y tampoco planea obtener una. Con relación al porcentaje de tráfico que los publishers tienen autenticado, el 2 % indica que es el total, el 21 % la mayoría (entre 50 a 99 %), el 31 % señala que entre un cuarto y la mitad (de 25 a 49 %), el 38 % expresa que un porcentaje menor (de 1 a 24 %), y el 8 % no tiene su tráfico autenticado.
Los publishers están innovando con métodos de autenticación
Entre los métodos de autenticación que están utilizando actualmente los publishers, predominan con el 71 % los newsletters, con el 62 % la registración con correo electrónico, la suscripción paga con el 48 %, las ofertas especiales con el 25 % y los widgtes con el 19 %.
El reporte “El estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies” elaborado por LiveRamp y Digiday, también contiene entrevistas a Harmony Murphy, jefe de ventas publicitarias del Reino Unido en eBay, Fraser Donaldson, jefe de ciencia y tecnología de marketing de PHD Global Business, y ejecutivos de News UK, Havas Media Group, The Telegraph, Mozilla, Slickdeals, Publishers Clearing House, The Ozone Project.
VER INFORME COMPLETO
En esta nota:
El informe está basado en encuestas realizadas a la audiencia de Digiday, que permiten conocer el panorama sobre el sentimiento y las estrategias de la industria digital para el día después de la desaparición de las cookies de terceros. Además, el estudio combina conclusiones de LiveRamp con entrevistas a expertos, tanto del lado de la oferta como de la demanda.
Combinación de ingresos actual y proyectada post-cookies
Otro de los aspectos sobre los que profundizó la investigación de LiveRamp y Digiday, es sobre la combinación de ingresos actual y post-cookies. Las conclusiones a las que arribó el estudio es que las suscripciones y el comercio electrónico están en ascenso, considerando que el 25 % de los publishers sostiene que entre un cuarto y el 50 % de sus ingresos provienen actualmente de las suscripciones, y el 35 % espera que los mismos porcentajes de sus ingresos provengan de las suscripciones cuando ya no existan las cookies. Con respecto al e-commerce, el 10 % de los publishers señala que entre un cuarto y 50 % de sus ingresos actualmente son del comercio electrónico, mientras que el 17 % espera que sus ingresos por e-commerce se mantenga en esos índices en la era post-cookies.
Por otra parte, la encuesta refleja que el 69 % de los publishers sostiene que la mitad de sus ingresos provienen hoy de la publicidad programática data-driven, y el 71 % proyecta que esta tendencia se mantenga estable en un mundo sin cookies.
Inversión en tecnología de monetización para un mundo post cookies
La encuesta de LiveRamp y Digiday también indagó si los publishers están invirtiendo en alguna nueva tecnología publicitaria para monetizar en el mundo sin cookies. El 74 % sostuvo que está invirtiendo en tecnología para monetizar en la era cookieless; el 21 % señaló que aún no lo está haciendo pero planea invertir, y tan solo el 6 % manifestó que no está invirtiendo y tampoco planea realizarlo.
La innovación en la monetización se centra en las suscripciones y las relaciones directas
Ante la consulta sobre los métodos que proyectan los publishers para cuando desaparezcan las cookies, apelando a la identidad y los datos de first-party, el 67 % indicó que planea aumentar las relaciones directas con los anunciantes, el 50% experimentará con modelos de suscripción, el 46 % con paywalls híbridas/dinámicas, el 29 % respondió que se moverá hacia Private Marketplaces y el 12 % consideró que no está innovando actualmente.
Publishers, datos de first-party y audiencias autenticadas: oportunidades y desafíos
El reporte también profundiza sobre la identificación de los usuarios y sobre la autenticación del tráfico. De acuerdo con la encuesta, el 38 % de los publishers no tienen una solución de identificación que continúe funcionando en un mundo sin cookies; el 19 % posee una solución de este tipo desde hace más de un año, el 38 % ha utilizado una en los últimos 12 meses y el 4 % no posee una solución de identidad y tampoco planea obtener una. Con relación al porcentaje de tráfico que los publishers tienen autenticado, el 2 % indica que es el total, el 21 % la mayoría (entre 50 a 99 %), el 31 % señala que entre un cuarto y la mitad (de 25 a 49 %), el 38 % expresa que un porcentaje menor (de 1 a 24 %), y el 8 % no tiene su tráfico autenticado.
Los publishers están innovando con métodos de autenticación
Entre los métodos de autenticación que están utilizando actualmente los publishers, predominan con el 71 % los newsletters, con el 62 % la registración con correo electrónico, la suscripción paga con el 48 %, las ofertas especiales con el 25 % y los widgtes con el 19 %.
El reporte “El estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies” elaborado por LiveRamp y Digiday, también contiene entrevistas a Harmony Murphy, jefe de ventas publicitarias del Reino Unido en eBay, Fraser Donaldson, jefe de ciencia y tecnología de marketing de PHD Global Business, y ejecutivos de News UK, Havas Media Group, The Telegraph, Mozilla, Slickdeals, Publishers Clearing House, The Ozone Project.
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