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25.04.2022

El Estado del publishing: monetizar el inventario sin third-party cookies

LiveRamp y Digiday presentaron un reporte que brinda información sobre el impacto de la disminución de las cookies de terceros en la combinación de ingresos de los publishers, oportunidades y desafíos para los editores en los datos propios.

LiveRamp, (NYSE: RAMP), plataforma de conectividad de datos, y Digiday, medio online especializado en la industria digital, presentaron el reporte “El estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies”, una guía para entender las oportunidades y desafíos que aparecen para los publishers y anunciantes a partir de la obsolescencia de las cookies de terceros que se concretará a fines de 2023.

El informe está basado en encuestas realizadas a la audiencia de Digiday, que permiten conocer el panorama sobre el sentimiento y las estrategias de la industria digital para el día después de la desaparición de las cookies de terceros. Además, el estudio combina conclusiones de LiveRamp con entrevistas a expertos, tanto del lado de la oferta como de la demanda.
Kantar IBOPE Media
En la encuesta realizada por LiveRamp participaron 52 publishers globales, desde sitios de noticias tradicionales hasta sitios comunitarios, agencias y marcas. Una de las principales conclusiones del estudio es que el 71 % de los publishers ya ha comenzado a planificar para un futuro sin cookies y el 100 % argumenta que realizar transacciones con datos first-party desempeñará un papel importante en el desarrollo de estrategias para cuando las cookies dejen de existir.

Combinación de ingresos actual y proyectada post-cookies

Otro de los aspectos sobre los que profundizó la investigación de LiveRamp y Digiday, es sobre la combinación de ingresos actual y post-cookies. Las conclusiones a las que arribó el estudio es que las suscripciones y el comercio electrónico están en ascenso, considerando que el 25 % de los publishers sostiene que entre un cuarto y el 50 % de sus ingresos provienen actualmente de las suscripciones, y el 35 % espera que los mismos porcentajes de sus ingresos provengan de las suscripciones cuando ya no existan las cookies. Con respecto al e-commerce, el 10 % de los publishers señala que entre un cuarto y 50 % de sus ingresos actualmente son del comercio electrónico, mientras que el 17 % espera que sus ingresos por e-commerce se mantenga en esos índices en la era post-cookies.

Por otra parte, la encuesta refleja que el 69 % de los publishers sostiene que la mitad de sus ingresos provienen hoy de la publicidad programática data-driven, y el 71 % proyecta que esta tendencia se mantenga estable en un mundo sin cookies.
Inversión en tecnología de monetización para un mundo post cookies

La encuesta de LiveRamp y Digiday también indagó si los publishers están invirtiendo en alguna nueva tecnología publicitaria para monetizar en el mundo sin cookies. El 74 % sostuvo que está invirtiendo en tecnología para monetizar en la era cookieless; el 21 % señaló que aún no lo está haciendo pero planea invertir, y tan solo el 6 % manifestó que no está invirtiendo y tampoco planea realizarlo.

La innovación en la monetización se centra en las suscripciones y las relaciones directas

Ante la consulta sobre los métodos que proyectan los publishers para cuando desaparezcan las cookies, apelando a la identidad y los datos de first-party, el 67 % indicó que planea aumentar las relaciones directas con los anunciantes, el 50% experimentará con modelos de suscripción, el 46 % con paywalls híbridas/dinámicas, el 29 % respondió que se moverá hacia Private Marketplaces y el 12 % consideró que no está innovando actualmente.

Publishers, datos de first-party y audiencias autenticadas: oportunidades y desafíos

El reporte también profundiza sobre la identificación de los usuarios y sobre la autenticación del tráfico. De acuerdo con la encuesta, el 38 % de los publishers no tienen una solución de identificación que continúe funcionando en un mundo sin cookies; el 19 % posee una solución de este tipo desde hace más de un año, el 38 % ha utilizado una en los últimos 12 meses y el 4 % no posee una solución de identidad y tampoco planea obtener una. Con relación al porcentaje de tráfico que los publishers tienen autenticado, el 2 % indica que es el total, el 21 % la mayoría (entre 50 a 99 %), el 31 % señala que entre un cuarto y la mitad (de 25 a 49 %), el 38 % expresa que un porcentaje menor (de 1 a 24 %), y el 8 % no tiene su tráfico autenticado.

Los publishers están innovando con métodos de autenticación

Entre los métodos de autenticación que están utilizando actualmente los publishers, predominan con el 71 % los newsletters, con el 62 % la registración con correo electrónico, la suscripción paga con el 48 %, las ofertas especiales con el 25 % y los widgtes con el 19 %.

El reporte “El estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies” elaborado por LiveRamp y Digiday, también contiene entrevistas a Harmony Murphy, jefe de ventas publicitarias del Reino Unido en eBay, Fraser Donaldson, jefe de ciencia y tecnología de marketing de PHD Global Business, y ejecutivos de News UK, Havas Media Group, The Telegraph, Mozilla, Slickdeals, Publishers Clearing House, The Ozone Project.

VER INFORME COMPLETO

 
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