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06.04.2022

Cómo impactan el valor y la credibilidad de los medios en las campañas publicitarias

Adepa reunió a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación para analizar cómo los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas.

En un contexto en el que abunda la saturación informativa, el anonimato, la desinformación y las fake news a nivel global, Adepa realizó el jueves 31 de marzo, en el auditorio del MALBA, la cuarta edición del evento MARCAS DE VERDAD, una actividad que hizo foco en cómo los medios periodísticos de calidad, impresos y digitales, demuestran ser entornos más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas, ya que generan más confianza para que la audiencia llegue a sus productos.


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Directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país escucharon a los expertos en marketing, publicidad y comunicación, nacionales e internacionales, que fueron convocados por Adepa para exponer información estratégica.

Denise Turner, directora de Research and Insight en Newsworks, Reino Unido, expuso virtualmente desde Londres y resaltó la importancia del periodismo para las campañas publicitarias, las marcas y el público en general. Turner mostró resultados de estudios neurocientíficos realizados en su país: al contrario a lo que se podría creer, las noticias duras no afectan negativamente a las personas, y tampoco a los anunciantes que aparecen junto a ellas en los medios.

Las investigaciones realizadas por Newsworks indican que la memoria, el compromiso y la respuesta emocional a la publicidad son similares en contextos de noticias duras y blandas, lo que sugiere que las noticias duras no dañan las marcas de los anunciantes”, dijo Turner.


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En el mundo digital, explicó la profesional inglesa, las marcas han tenido tanta precaución que se han perdido numerosas oportunidades y audiencias. Y agregó que las campañas que usan marcas de noticias aumentan los efectos comerciales clave: tienen más probabilidades de generar un crecimiento de la cuota de mercado y de generar ganancias.

La gran mayoría de los ciudadanos está de acuerdo en que las marcas de noticias juegan un papel importante en hacer que las campañas publicitarias sean más conocidas y populares”, puntualizó Turner.

Cookieless

La jornada 2022 de Marcas de Verdad había comenzado con una presentación de Diego Dillenberger, presidente de la Comisión de Marcas de Verdad de Adepa, quien resaltó el valor de las marcas informativas como herramientas insustituibles para la comunicación publicitaria e institucional y se enfocó en el mundo cookieless que se aproxima.

A un año de que finalice la era de las cookies de terceros, los medios están en condiciones de recuperar su tradicional atractivo para las marcas y las agencias de publicidad. Tienen la oportunidad de mejorar su oferta a los anunciantes a través de un mejor contexto y una audiencia fiel, expresó Dillenberger.

A través de un sondeo realizado por Adepa entre asistentes a MARCAS DE VERDAD y profesionales del sector de la comunicación, Dillenberger destacó que apenas un 34% de las empresas en Argentina están preparadas o están comenzando a prepararse para la publicidad online sin cookies de terceros. Y agregó que más del 70% cree que en un mercado publicitario sin cookies de terceros los inventarios de los medios informativos cobrarán mayor relevancia.

Dillenberger también remarcó que los contenidos informativos siguen siendo muy relevantes para las audiencias: seis de cada diez argentinos dijeron estar muy interesados en “las noticias y estar informado”, de acuerdo a una reciente encuesta de la consultora Mucho en Común, de Gonzalo De Janin. El mismo estudio reveló que los canales de TV y los sitios web de los periódicos online son los medios de mayor consumo habitual, y que los ciudadanos recurren con una alta frecuencia a leer, mirar o escuchar noticias: el 24,5% lo hacen entre 6 y 10 veces por día, mientras que el 43,5% lo hacen entre 2 y 5 veces en el mismo lapso.



Luego de la presentación inicial, se unió virtualmente desde España Marcos Christensen, CEO de la agencia Time for Digital, para explicar las consecuencias del impacto que tendrá la ausencia de cookies en el mercado, y proponer soluciones alternativas como CRM, TELCO y el targeting contextual. “Las cookies no son el santo grial”, apuntó.

Christensen mostró un estudio del MIT, Melbourne Business School y GrupoM que indicaba que las cookies de terceros tenían una tasa de exactitud de tan solo el 50% a la hora de identificar los géneros de las audiencias. “Una efectividad no muy distinta a la de lanzar una moneda y apostar cara o seca”, dijo Christensen.

Terminada su exposición, el especialista se mantuvo en línea para participar del panel integrado por los directores comerciales de Clarín, Infobae y La Nación: Maximiliano Sastre, Romina Stekar y Gervasio Marqués Peña, respectivamente. Los cuatro debatieron la relevancia de los medios frente al cookieless y Stekar destacó que, aunque las cookies desaparecerán, los objetivos que les dieron nacimiento no cambiarán.

Por su parte, Sastre dijo que a pesar de que se están barajando distintas soluciones, no serán excluyentes: “las opciones frente a la falta de las cookies se combinarán y potenciarán los contenidos de los medios”, aseveró. Y, por su lado, Marques Peña señaló que las marcas anunciantes deben construir su imagen a partir de la credibilidad, y que ese valor sin dudas lo aportan los medios de comunicación.

Ejemplos destacados de Branded Content

MARCAS DE VERDAD culminó con la presentación de seis casos exitosos de branded content, producto del trabajo conjunto entre medios y anunciantes.

Pablo Olivera, jefe de Brand Studio y Traffickers de La Voz, abrió la sección contando sobre “#MetelePata”, acción por el Mes de los Senderos que desarrolló junto a la Agencia Córdoba Turismo.



Dolores Philip, subgerente Comercial Digital de Grupo América, trabajó con Luciana Di Tullio, analista senior de Publicidad y Marca de Telefónica, en la campaña “Conectarse con Responsabilidad”, de Movistar, que buscaba combatir nociones como el ciberbullying, el grooming y la conducción responsable sin celular, entre otros.

Martín Alfageme, Head of Brand Studio de Clarín, y Catherine Montenegro, ejecutiva de Cuentas del mismo medio, por su parte, idearon la campaña “Nos lavaron la cabeza” para Dove, que buscó romper con estereotipos de belleza femenina como “Usar rastas es de dejada” o “Usar rastas es de sucia”.

Carina Onorato, editora In House de Infobae, creó la miniserie “Historias de nuestra gente” para Renault, que cuenta vivencias de personas de las distintas provincias de la Argentina.

Por otro lado, Santiago Traynor, gerente de Negocio Eventos & Content Lab de La Nación, realizó una acción junto a Samsung para los Juegos Olímpicos 2020 (disputados el año pasado en Tokio), donde entregaron dispositivos a 17.000 atletas de todo el mundo, entre ellos varios de Argentina.



Por último, Ricardo Aldave, gerente de Marketing del Grupo Perfil, junto a Emiliano Mendes Ribeiro, analista de Medios de Movistar, encabezaron la campaña “Gigapoderes”, enfocada en los beneficios del segmento Pospago que ofrece la compañía Telefónica.

La edición 2022 de MARCAS DE VERDAD contó con el auspicio de Pan American Energy, Telecom, Google, Meta, ProPymes, Grupo Madero Sur y MSU Energy, y el apoyo de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, el Círculo de Directivos de Comunicación de Argentina (DIRCOM), el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina, Agencias Argentinas, la Cámara Argentina de Anunciantes y el Consejo Profesional Argentino.

Fuente: ADEPA 
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