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30.03.2022 por TOTALMEDIOS
“Naming rights” en el deporte: un instrumento para salir de la crisis económica
Según los últimos informes elaborados desde la UEFA, se estima que el impacto financiero para las entidades europeas fue cercana a los 8.700 millones de dólares durante 2019 y 2021. Explica en esta columna Lautaro Pucacco, Responsable de la Tecnicatura Universitaria en Periodismo Deportivo de UADE.
Con la irrupción y propagación del COVID – 19, las instituciones deportivas dejaron de percibir importantes sumas económicas provenientes de los 4 factores principales que nutren sus cuentas: la venta de merchandising, los derechos de televisación, la transferencia de jugadores, y el dinero que ingresa por medio de la publicidad. Ante este panorama repleto de incertidumbre, parte de esos gastos administrativos de los clubes tuvieron que ser solventados por la cuota societaria, ese aporte de los socios que seguían colaborando, aun en las circunstancias más adversas, para reducir las deudas que se acumulaban.
Para contrarrestar esa crisis que se aceleraba, algunos directivos tomaron el camino más corto aplicando una serie de reducciones en el sueldo de su personal, incluyendo en esa nómina a sus jugadores estandartes que vieron como disminuía su cotización en el mercado con un promedio del 30%, o en los peores casos con valores que llegaron al 50%. Mientras tanto, los ejecutivos más experimentados y lúcidos innovaron en nuevas formas de recaudación al ceder el nombre del establecimiento a una empresa en particular. Esta acción particular de marketing recibe la denominación de “naming rights”, y es mucho más común de lo que nos podemos imaginar.
El caso más reciente es el acuerdo comercial que estableció Spotify con el Barcelona (un club que está obligado a engrosar su patrimonio tras el descalabro que provocó la salida de Leo Messi) para convertirse en su nuevo sponsor principal. La plataforma de streaming aportaría, de acuerdo con la prensa española, 70 millones de euros en concepto de patrocinio por aparecer en la camiseta y por incluir su marca en el naming del Camp Nou.
Tampoco es necesario trasladarse hasta el viejo continente para encontrar la utilización de esta modalidad. Obras Sanitarias fue la primera referencia en prestar el nombre de su microestadio cuando pasó a llamarse Estadio Pepsi Músic entre 2006 y 2012. Si bien unos años más tarde se sumaría el ejemplo del DirecTV Arena, siempre se quedaba en la selección de espacios mucho más reducidos. Hasta que en 2018 la comisión directiva de Argentinos Jrs decidió rebautizar su estadio como “Autocrédito Diego Armando Maradona”, tras vender el naming a la compañía administradora de planes de capitalización, una modificación que perduró hasta fines de 2021 cuando terminó la relación comercial. De esta manera Argentinos dio el paso inicial para que otras entidades futbolísticas puedan sacar rédito de esta iniciativa.
En la actualidad se considera que esta clase de acuerdos representa la tercera fuente de ingreso para un equipo, siempre por detrás de los sponsors y los convenios que implementa con las indumentarias deportivas. Por ejemplo, en Alemania el 80% de los estadios ya tiene un patrocinador exclusivo.
En línea con ese auge, las asambleas de River aprobaron las negociaciones establecidas para que en las futuras remodelaciones figure la leyenda “Más Monumental”, gracias al acuerdo que mantendría con la cadena de supermercado Changomás. A cambio, las arcas millonarias se beneficiarían de 21 millones de dólares a cobrar en un lapso de 7 años, una inversión que le permite afrontar la mega - obra proyectada para incrementar la capacidad de espectadores.
El ascenso también consiguió trascender gracias al contrato que firmó Atlas con una empresa española para modificar el nombre de su cancha: Desde marzo de 2021 se conoce cómo Estadio Ortronic Ricardo Puga. En su lugar la institución recibió dólares y se incluyó la instalación de energía solar en todos los sectores del predio.
La construcción de identidad de los espectadores y el fuerte arraigo que mantienen con los símbolos entorpecen la incorporación de estas clases de negociaciones al sentir que avasallan los aspectos primordiales de cada institución. Acá radica una de las claves para comprender las razones por las qué todavía no prosperó el desembarco de la Sociedades Anónimas en el fútbol argentino, una iniciativa respaldada por Mauricio Macri cuando todavía ejercía la presidencia de la Nación pero que no encontraba un correlato genuino en la opinión pública. Los hinchas rechazan cualquier intento o artilugio por parte de los dirigentes de privatizar los colores, es decir de vender la pasión al mejor postor. Sin embargo, con la inclusión de estas técnicas, los clubes van a disponer de instrumentos acordes para reestablecer y acomodar los balances, para fomentar nuevas fuentes de ingresos y de divisas en un mercado nacional aun sin explotar. El negocio es viable, solo resta convencer a los hinchas de los beneficios detrás de esta decisión.
(*) Responsable de la Tecnicatura Universitaria en Periodismo Deportivo de UADE.
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