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16.03.2022

Conflicto Ucrania – Rusia: ¿Cuáles son los ejes que guían a las marcas a tomar posición?

Tras la lucha contra la Covid-19, un suceso bélico vuelve a golpear al mundo. Ucrania-Rusia pone en jaque el escenario geopolítico global. Así, en este marco convulsionado, las empresas con riesgo a quedar expuestas, toman posición. Escribe Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y Presidenta de SAIMO.

Por Mariela Mociulsky -CEO de Trendsity y Presidenta de SAIMO

"En el mundo del branding, muchas compañías tomaron partido a riesgo de "politizar" sus acciones", introdujo Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y Presidenta de SAIMO.
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La japonesa Rakuten, donó casi 8 millones de euros al gobierno ucraniano para asistencia humanitaria, y lanzó minutos gratuitos para llamadas a todos los teléfonos de Ucrania. La surcoreana Samsung suspendió todos los envíos de productos a Rusia.

La institución financiera también está tomando partido en forma concreta, sentando un precedente: Goldman Sachs es el primer gran banco de Wall Street que anuncia que cerrará sus operaciones en Rusia.

Por su parte, The Good Lobby, una organización de participación cívica sin fines de lucro, y Progressive Shopper, acaban de lanzar el Índice Corporativo de Ucrania. Más de 70 empresas están incluidas con el objetivo de comparar sus acciones con las de sus competidores. El mismo rastreará todas las marcas sin importar dónde tengan su sede, pero solo si están disponibles en Rusia. Las actualizaciones se publicarán a través de las redes sociales porque las organizaciones creen que "la forma más rápida de poner fin a la guerra es dejar de comerciar con Rusia, deshacerse de los activos rusos y negarse a financiar el régimen de Putin".

"El conflicto y la reacción de las marcas puede analizarse a la luz de tres ejes, seguridad, ético y presión", precisa Mociulsky y amplía: "En cuanto a seguridad podemos situar a Hermès en este grupo, la primera marca de lujo en tomar la decisión de "suspender sus actividades comerciales" por encontrarse 'profundamente preocupados por la situación en Europa'. Si bien dar ese primer paso fue toda una declaración cargada de contenido, su comunicado se lee como una reacción ligada a su propia seguridad, más que a una posición "política". En el mismo sentido podemos citar a Chanel". 'La seguridad de nuestros trabajadores es nuestra prioridad y nos mantenemos conectados con nuestro equipo local, que continuará recibiendo nuestro apoyo', dijo la marca.

"Aquí podemos citar a Balenciaga que cerró su actividad en Rusia y tuvo además un gesto inequívoco en Twitter: borró todo su historial para destacar un solo tweet, la bandera de Ucrania. Elon Musk, el CEO de Tesla y SpaceX se expresó con contundencia sobre el conflicto en sus redes. Su servicio de Internet Satelital Starlink fue activado en Ucrania para facilitar las comunicaciones. adidas puso fin a su asociación con la Federación Rusa de Fútbol, en línea con las sanciones de FIFA y UEFA. Nike, también se sumó al cierre de tiendas en Rusia, pero expresó en medios periodísticos que continúa pagando los sueldos de todos sus trabajadores. Fue una de las primeras grandes compañías en tomar acción junto con Apple, ambas casi al mismo tiempo que las primeras sanciones económicas y financieras de los gobiernos norteamericanos y de la Unión Europea", ejemplificó la CEO de Trendsity y Presidenta de SAIMO, para analizar la situación desde un plano ético.

Por último, en este tercer eje “Presión” podemos ubicar a Zara que tomó la decisión de suspender temporalmente la actividad en sus 502 tiendas, luego del 10 día de inicio del conflicto, y de perder 7% de su valor en bolsa. En este sentido, se hacían esperar las reacciones de las grandes marcas globales, por ejemplo, comenzaron a trepar en las tendencias los hashtags #BoicottMcDonalds #BoicottCocaCola. Estas marcas, seguidas por Starbucks, PepsiCo, y antes Burger King, salieron temporalmente de Rusia poco días atrás (aunque en el caso de Coca Cola, comprometiéndose a pagar los sueldos de los empleados). Más allá de los millones en pérdidas y la incertidumbre de reconstruir relaciones con un importante mercado como el ruso, Coca Cola y McDonalds fueron las primeras empresas estadounidenses que simbolizaron la apertura post soviética. Un verdadero hito en la historia, y en sus propias historias como marca. Uniqlo, por su parte, dijo que "la ropa es una necesidad esencial para vivir y que los rusos también merecen vivir." La gigante japonesa del sector textil no cedió a la presión sino hasta el último momento. Al cerrar la semana pasada, informó finalmente que cesa por el momento sus operaciones en ese país.

Según los expertos, el impacto de este conflicto en la economía será grave, y si los cambios en tecnología se vieron acelerados por la pandemia, este acontecimiento lo hará aún más, sobre todo en materia de ciberseguridad. Por necesidad, se agilizará el cambio a fuentes de energías alternativas y más limpias en el medio plazo, y crecerá el peso de los cripto-activos como alternativa de inversión y ahorro.

El sueño de la humanidad unida parece lejano hoy. "Será interesante analizar cómo estas marcas adaptan su narrativa a lo que la realidad les irá presentando. Al igual que muchas otras marcas globales, cuyos propósitos marcarios son incompatibles con la exclusión y la guerra", concluyó Mociulsky.


 
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Rusia
Ucrania
Mariela Mociulsky

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