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14.03.2022

Cuidado personal y del hogar: 5 tácticas creativas para anuncios efectivos

Los productos de cuidado personal y del hogar son parte esencial de nuestras rutinas diarias. Más aún: tenemos identificados cuáles son aquellos que se ajustan a nuestras necesidades. Por eso, generar mensajes que despierten interés en torno a ellos puede ser un gran desafío a la hora de promocionarlos.

Por Noël Paasch (*)

Sin embargo, sabemos que, para diseñar anuncios que sobresalgan, la creatividad es una herramienta clave para las marcas. Para entender exactamente qué tipo de decisiones creativas hacen que unos anuncios sean más eficaces que otros, nuestro equipo analizó miles de campañas de cuidado personal y del hogar de todo el mundo. A continuación, compartimos el resultado de ese estudio con cinco prácticas creativas para conquistar a los consumidores de la categoría.
Kantar IBOPE Media
1. Comunica con simpleza

La investigación y el desarrollo permiten a las marcas diferenciarse entre sí. Aunque son esenciales, la forma de comunicar ese valor único es igual de importante, por eso la elección del léxico es clave a la hora de promocionar un producto. Por ejemplo: en lugar de usar términos poco frecuentes para los consumidores, como el nombre de un ingrediente o la referencia a un proceso científico, elige un lenguaje simple y de uso masivo.

Esa fue la estrategia de Liquid Plumr, que, en lugar de describir aspectos técnicos, muestra sus beneficios a través de una experiencia con la que todos los usuarios pueden identificarse: una pileta tapada con restos de comida o sobrantes de una máscara facial. En lugar de escuchar una explicación acerca de cómo funciona el líquido, muestra cómo una pequeña cantidad de producto es capaz de eliminar el atasco.

2. Identifica qué es importante y cuándo
No intentes llegar a todo el embudo de marketing con un mismo video: es preferible tomar decisiones creativas para concretar objetivos específicos, en especial porque los anuncios que sirven para generar ventas a corto plazo no funcionan para consolidar el valor de marca a largo plazo. Este tipo de anuncios suelen tener mejores resultados cuando cuentan una historia creativa con cierta extensión, mientras que los centrados en el rendimiento y las ventas inmediatas funcionan mejor cuando se enfocan en el producto.

Para el lanzamiento de su nuevo modelo de aspiradora, la marca de electrodomésticos Bosch creó un anuncio de 20 segundos que muestra a un usuario realizando una acción concreta con el producto. La estrategia fue eficaz para aumentar las ventas a corto plazo, pero para comunicar valor de marca eligió otro formato. En su campaña #LikeaBosch, de un minuto de duración, cuenta la historia de diferentes personas con productos de la marca. El hilo conductor está puesto en la forma en la que Bosch puede estar presente en la vida doméstica de las personas, haciéndola más fácil e incluso entretenida.

3. Haz que cada consumidor se sienta representado

Los productos de cuidado personal deben llegar al corazón de las personas. ¿Cómo? Haciéndolas sentir representadas y garantizando que pueden adaptarse a su estilo de vida. En este sentido, los protagonistas de tus campañas deberán ser aliados: cuanto más inclusivas sean en términos de comunidad, edad y género, mayor será la vinculación con los anuncios y más conectarán los consumidores con la propuesta de tu marca. Ten en cuenta que la representación es el factor más importante del recuerdo de los anuncios de cuidado personal y del hogar: está demostrado que la diversidad deja una impresión duradera.

All Good, una marca de pañales centrada en la sostenibilidad, creó una campaña para llegar a los distintos perfiles de familias (interraciales, jóvenes y monoparentales, entre otras), partiendo de la base de que los desafíos de la crianza son universales. Este acercamiento le permitió conectar con los consumidores de una forma auténtica, priorizando la inclusión y diversidad parental.

4. Cuenta una historia

Generar una conexión emocional con productos para el cuidado personal y del hogar puede resultar complejo, pero es la vía para destacarse del resto. Una historia creativa capaz de trascender al producto puede ser el camino para llamar la atención de los consumidores y vincularse con ellos desde otro lugar.

La campaña “Your hair, your choice, our products” (“Tu vello, tu elección, nuestros productos”), de la marca de ceras y bandas para depilación Veet France, muestra mujeres de diferentes orígenes, orientaciones sexuales y estilos estéticos. De este modo, la marca fomenta la multiplicidad de sentimientos y opiniones acerca del cuerpo y el vello, contando historias que van más allá de sus productos.

5. Usa el audio como refuerzo

Los consumidores normalmente no se preguntan cuál es el sonido de los productos de cuidado personal, pero el audio en los anuncios de video puede evocar recuerdos y reforzar el mensaje. A pesar de que es una de las formas más eficaces de mejorar las métricas de marca, es un recurso poco utilizado. Puedes aprovecharlo para reforzar cualquier elemento visual, como el nombre de tu marca o una superposición de texto, o para reproducir el sonido que hacen los productos en uso.

Downy Korea promocionó su detergente para ropa con un anuncio corto, pero evocador. Cuando la protagonista aprieta la esponja, un efecto de sonido enfatiza su textura suave y agradable para que el consumidor se imagine la sensación que provoca, aunque no pueda tocar el producto. Una vez que la esponja se mezcla con el agua de la lavadora, irrumpe otro sonido, esta vez impactante y potente, que transmite la eficacia del detergente.

Estas cinco prácticas basadas en datos te servirán como base sólida a la hora de crear estrategias creativas fieles a tu marca. Para maximizar el rendimiento de los anuncios, recuerda experimentar continuamente con tus creatividades para llegar a la audiencia con una historia capaz de emocionar e incluir a todas las personas.
 
(*) Directora creativa Google Creative Works
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