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16.03.2009
“Por ahora no pasó nada grave en Argentina”
En entrevista con Totalmedios, el Gerente General de la AAAP y rector del ISP, Jorge Castrillón, se mostró cauto respecto a la crisis global. Dijo que los números de inversión son buenos, pero admitió que hay que esperar unos meses para ver cómo afecta. Además, habló de la relación con los medios y de los proyectos.
En entrevista con Totalmedios, el Gerente General de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y rector del Instituto Superior de Publicidad, Jorge Castrillón, se mostró cauto respecto a la crisis global. Dijo que los números de inversión son buenos, pero admitió que hay que esperar unos meses para ver cómo afecta. Además, habló de la relación con los medios y de los proyectos.
En el cóctel de fin del año de la AAAP se habló sobre recuperar elnegocio y la rentabilidad de las agencias, pero al mismo tiempo hubo muchos medios invitados. ¿Esto significa algún cambio respecto de la relación con los medios?
En realidad nosotros decimos que nuestros aliados son los medios, los anunciantes y los clientes, digo aliados porque nosotros nacimos de los medios, el origen de la agencia nace del medio, el primer trabajo que tuvieron las agencias es vender los medios. Después fueron adicionando toda la parte de creatividad y después se fueron todos del lado de la creatividad .Cuando decimos que las agencias no están teniendo una buena rentabilidad, lo que estamos planteando es: el negocio está mal distribuido, porque gran parte del negocio queda en las centrales de medios y eso lo queremos recomponer de alguna manera, más en un negocio que cada vez es más chiquito
Yo creo más que nunca que nos tenemos que sentar a hablar entre todos, es decir nosotros hace un tiempo atrás hicimos un proyecto de ley, hubo una gran revolución en el mercado porque decían que había que consensuar. Dimos un tiempo para consensuar, los tiempos pasan pero todavía no tenemos ningún tipo de respuesta, nosotros no tenemos ningún problema en hablar para recomponer el mercado, pero si esto no funciona tenemos que seguir adelante con el proyecto de ley.
¿El proyecto sigue avanzando?, ¿Qué plantea?
El proyecto sigue avanzando, lo que plantea en realidad es que las agencias son las creadoras de los contenidos de los medios. Sino existiera la publicidad no existirían medios y que de alguna manera parte del 50% de los diarios y los doce minutos por hora de televisión los contenidos los dan las agencias. Por lo tanto como somos generadores de contenidos y además somos los que de alguna manera tiene el primer pensamiento mediático. Este significa que la agencia determina al final el primer gran pensamiento es hacia donde vamos, vamos a televisión, vamos a radio, vamos a internet, vamos a una promoción, eso lo hace la agencia, entonces decimos “Queremos tener nuestra retribución”
Con quién deberían consensuar, con el medio, las centrales….?
En realidad con todos, las centrales, los anunciantes, los medios, todos estamos en el mismo paquete, Todavía no se habló seriamente de cómo tenía que remunerarse la agencia, sino que hoy prácticamente están pagando la creatividad hora hombre y eso es lo que no debe pasar en esto, es decir hoy el valor de la marca no está en el producto intrínsico sino que está en el valor que tiene ese producto y ese valor lo crea la publicidad. Lo que decimos es: queremos ser protagonistas de una manera diferente, también sé que las agencias hicieron bien las cosas en el pasado, yo creo que ya pagamos las culpas, es decir estamos en un momento que se acabó, se tiró mucho de la cuerda y bueno necesitamos recomponerlo.
Indefectiblemente y en medio de está situación que vive Argentina y el mundo, debo preguntarte ¿ Cual es tu percepción de cómo será el año publicitario?
Yo digo depende de las categorías, si uno analiza las categorías de mercado lo esta viendo en este momento, las campañas de consumo masivo siguen igual, la gente sigue consumiendo, hay diferentes categorías de productos, evidentemente la parte de inmobiliaria, la parte de construcción, la automotriz pueden sufrir, porque son años o tiempos en los cuales las personas antes de hacer una inversión lo piensan mucho, yo lo que te diría es que todavía no pasa nada grave.
¿Vos hablas de cierto temor a invertir?
Estoy leyendo un libro “El miedo líquido” donde hay una definición del miedo y dice que “el miedo” es una defensa que tenemos todos ante un peligro inminente, pero tiene más que ver con la vulnerabilidad, es decir con la capacidad que tenemos nosotros de poder responder y nosotros tenemos mucho entrenamiento en respuesta a este tipo de mercado. El principal problema del miedo es la parálisis, hoy sentimos que hay una parálisis del mercado que era Marzo, vamos a ver como comienza Marzo, pero al parecer Marzo es igual que el anterior hay concursos de agencias en forma normal, los anunciantes están pensando en cambiar de agencias, lo que sí se ve es el “esperemos ver que pasa” y eso no es bueno.
¿Qué esperas?
Un año complicado, año de elecciones, otro tema que también nos preocupa “vamos a ver que pasa después de las elecciones. Yo creo que como nos ha pasado en toda la historia como dicen todos cuando llovió paró, y aquí ni siquiera empezó a llover acá. Obviamente no vamos a estar fuera del mundo, ahora si vos me preguntás que pasó? afectó la crisis? yo te diría que el share del cuarto cuatrimestre del año pasado con respecto al primero en absolutos, fue exactamente igual a años anteriores por lo tanto se mantuvo. El primer cuatrimestre es un año regular como todos estábamos esperando, que va a pasar, no me puedo adelantar, esto es un tema de confianza. Pero ahora no pasó nada grave en Argentina, si miramos lo que fue esto es un juego de niños, pero si el anunciante no invierte paramos la torta.
¿Que te quedó acerca del ultimo informe de inversión tanto en Argentina como en Latinoamérica ?
La reflexión es que de alguna manera se cumplió lo que veníamos pautando de hace ya dos o tres años, es decir incrementalmente era cada vez era menor el incremente, no se llegaba negativo al año pasado . Este primer año aparecieron los negativos, en televisión, en gráfica, a pesar de que sea positivo en pesos, el incremento sólo se dio por el incremento de tarifas. El año pasado aumento un 24 % pesos pero en realidad nosotros destacamos que hay retroceso de -0,4% en volumen de avisos. Puede haber un aparte que se va a otro lado y también que una parte se pasa al prime time por tanto compra menos a segundos pero más caros. Cabe destacar que en el informe latinoamericano somos el que mejor quedó parado en todo esto, cuando comparamos los tres países analizados, el año pasado se llevaba el 50% de la inversión Brasil, 30% México y Argentina solamente tenía el 9%. Cuando analizamos que pasó con los mercados, Brasil en dólares está en la mitad del año pasado, Argentina en pesos creció el 22,45 y en dólares el 3,8, en Brasil crecieron el 20, 22 en la moneda local y el 4,7 respectivamente pero en dólares cayeron el 11% y México el 35%, aunque mucho de esto tienen que ver la devaluaciones locales.
Comienza un nuevo ciclo en el Instituto, cómo los encuentra ?
Estamos en una etapa de calidad más que de cantidad, desde hace tres años estamos trabajando para un profesional para dentro de 10 años, es decir no podemos trabajar para el hoy, cuando digo esto estoy pensando que este creativo, sea director de arte redactor, director de cuentas o planificador de medios, va a ser mucho más mediático en la creatividad que en la pieza, nosotros decimos que hoy antes de crear hay que pensar, y en el pensamiento conceptual es donde hay que formar a los fututos publicitarios, hoy tenemos muchos publicitarios creadores de piezas publicitarias, nosotros lo que buscamos son creadores de conceptos, porque últimamente donde esta el impacto esta en los grandes conceptos.
Hoy no lo capturas al consumidor solamente de televisión, hoy la TV acompaña una gran estrategia, ahí empezamos a romper estos mitos que los chicos quieren ser creadores de grandes campañas publicitarias de televisión, cuando en realidad lo que tiene que saber es de todos los medios, por eso trabajamos en un triángulo que tiene que ver con creatividad en estrategia primero, después estrategia en la creatividad y una visión 360 de las comunicaciones. De esta manera estamos formando un instituto que es pionero a nivel mundial de formación de publicitarios.
¿Cuantos chicos se reciben por año aproximadamente?
Son unos 150 alumnos, que es lo que el mercado puede absorber, y ojo, no todos para trabajar en las grandes agencias.
¿Pero vos calculás que gran parte de ellos tienen trabajo al salir?
Tienen trabajo al salir porque un director de arte, un redactor publicitario tiene un campo de acción en una agencia publicidad, de marketing directo, en un canal, en una productora y tiene muchas salidas al exterior, Argentina es proveedora de materia gris para el mundo. EL instituto es único en Latinoamérica, no por eso tenemos un 20% de alumnos de Latinoamérica que vienen a estudiar con nosotros.
¿Qué proyectos tienen para este año ?
Seguir defendiendo el negocio de las agencias de publicidad. Hace un año y medio empezamos con los concursos de agencias, nosotros decimos que no es ético trabajar sin que te paguen, había un estilo en el mercado que un anunciante buscaba una agencia nueva llevaba un brief hacía trabajar 10, 20 agencias, una barbaridad, si quiere hacerlo y tener antecedentes para ver como trabaja, que lo haga, pero en el momento que hace trabajar a las agencias, tiene que pagar por ello, y el anunciando lo entendió,
Otro de los proyectos como te dije antes seguir tras el proyecto de ley si no cambia la distribución de las ganancias y la remuneración de las agencias, ese es nuestro gran objetivo, estamos en reuniones con la secretaría de comunicaciones para ello.
También hemos logrado a través de comunicaciones el gobierno tome agencias de la asociación para poder hacer su trabajo, cosa que antes no lo hacía y esto fue muy bueno para nuestros asociados.
Después vamos a seguir con todo lo que es el posicionamiento de la agencia de publicidad, nosotros decimos que la publicidad es la madre de las herramientas y la asociación es la UIA de las comunicaciones, este momento histórico, las agencias tienen que entender este nuevo rol que tienen de pensadoras globales de las estrategias, digo histórico porque las otras herramientas todavía están en un estado de evangelización están tratando de consolidar su fortaleza de herramienta, por lo tanto piensan como herramienta: los digitales, marketing directo, las promociones y demás .
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