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04.03.2022

Publicidad en vía pública: cierre de año en alza y proyección 2022

El informe de Scopesi muestra que a partir de mayo la reactivación se hizo visible y constante resultando en un segundo semestre que cerró en alza, con un crecimiento total del 84% por sobre el año anterior y un aumento de las inversiones en el segundo semestre con respecto al primero.

La apertura de la circulación sin restricciones dispara la confianza y las inversiones pueden planificarse.

Los números alentadores del cierre 2021
Kantar IBOPE Media
El 2021 cerró en alza y con números alentadores, no solo con un crecimiento del 84% en la inversión total anual de publicidad en vía pública respecto del 2020 (en AMBA), sino además, con un importante aumento reflejado sobre el segundo semestre por sobre el primero, pasando de un 42% a un 58%.

La obturación de la inversión en comunicación exterior, generada por la irrupción de la pandemia y la falta de circulación en la vía pública parece haber llegado a su fin: la inversión bruta total pasó de 11 mil millones de pesos, en 2019, a 9.2 mil millones, en 2020 y se recupera a 16.9 mil millones al cierre de 2021. El segundo semestre 2021 cerró 70% arriba por sobre el último del año anterior.

Estos datos revelan, no solo el golpe de las restricciones sobre el sector publicitario de la vía pública durante 2020 sino principalmente la impermeabilidad que tuvo la industria a las últimas restricciones impuestas durante los inicios del 2021 y la tercera ola sobre el final del año. La normalización de la pandemia parece haberse instalado, la circulación de gente volvió a su curso constante y las inversiones publicitarias no se ven afectadas porque hay una confianza en la estabilidad de la vida pública.

El valor de este dato no radica en la envergadura de los negocios sino en la capacidad para planificar, lo cual constituye una pieza clave para el desarrollo de las campañas y la asignación de presupuestos que los soportes de vía pública necesitan.

Los anunciantes más destacados
Fuera de los partidos políticos y campañas de gobiernos, que habitualmente toman la cabeza durante años electorales, entre los anunciantes privados que más invirtieron se destacan: Telecom, Telecentro y Disney+ con números que triplican al resto. Otros anunciantes destacados del 2021 son Netflix, Axion, Cabify, YPF, Banco Nación y A.C.A.

Los sectores que invirtieron más fuerte fueron los de banca y finanzas y medios de comunicación, que aumentaron significativamente su presencia en vía pública en comparación con los números pre pandemia. Vale la pena destacar que dentro de estos grupos se encuentran las billeteras virtuales, las plataformas de venta de criptomonedas, entre otras, y las OTT, es decir, todas aquellas que ofrecen contenido online, como Netflix y Disney+. El punto en común de estas marcas es que son empresas altamente tecnologizadas y modernas, que están apostando fuerte a la presencia publicitaria en la vía pública.

Con respecto a este punto, Verónica Guaquinsoy – Coordinadora del sector de investigación de Scopesi – aclara “ Se ha afianzado la presencia de nuevos jugadores del área Fintech, donde marcas como Binance, Lemon, Modo, Buenbit (este último entre los primeros anunciantes que invirtieron en publicidad exterior el año pasado), utilizaron la vidriera que representa la vía pública para potenciar la descarga de apps, branding o recordación. La comunicación en este medio no sólo permitió estar al tanto de estas alternativas ante el avance en el uso de las billeteras virtuales en época de pandemia, sino que además se transformó en un buen recurso a la hora de comunicar la escalada de las criptomonedas. Esta bienvenida que le ha hecho la publicidad exterior a los unicornios tecnológicos promete crecer a lo largo del 2022 y resultar en un aliado estratégico, dadas las posibilidades que ofrece el medio.”

También crecieron en inversión, comparado con 2019, los sectores de construcción, alimentación, higiene y belleza, salud, automotriz, calzado e indumentaria, bebidas alcohólicas, petróleo y química; mientras que sectores como turismo, espectáculos y transporte aún no muestran una recuperación de su actividad con indicadores pre pandemia.

El crecimiento de la inversión por año, en pesos
2019: 11 mil millones
2020: 9,2 mil millones
2021: 16,9 mil millones


El futuro del negocio en boca de los expertos

Sebastián García, gerente general de Grupo Girola, y Daniel Castaldo, gerente general de Atacama Publicidad, reflexionan sobre el panorama actual de la industria publicitaria en la vía pública y el futuro del negocio de cara al 2022.

Sebastián García, gerente general de Grupo Girola.

¿Qué balance podés hacer del 2021?

Venimos de períodos muy golpeados y la recuperación que ocurrió en el primer semestre del año pasado, comparado con lo que había sido el 2020, fue muy importante. Entre mayo y junio hubo un intento de volver a instituir las restricciones de circulación debido al rebrote del Covid pero la gente no respondió de mismo modo. Creo que este es uno de los motivos por los que el segundo semestre fue bueno, porque hay confianza en que la gente va a seguir circulando en la vía pública.

¿Qué lectura podés hacer sobre el panorama del negocio para el 2022?

Con mucho optimismo porque nos encontrarnos transitando una endemia, sin restricciones que limiten la circulación de la gente. Lo que veo es que el viento de cola del segundo semestre es una gran oportunidad para seguir promocionando y jerarquizando la industria, porque empresas muy importantes que apostaron fuerte a la vía publica.

¿Notás cambios de tendencias?

Hay zonas en donde disminuyó la permanencia de personas, debido a la modalidad home office, pero esas personas no dejaron de circular, lo hacen en las zonas en las que residen, como Pilar, por ejemplo, que tuvo un crecimiento exponencial. Con esta redistribución demográfica, aparecen nuevas oportunidades como los circuitos de publicidad.

¿Qué análisis podés de las tendencias en la industria?

Las marcas más desarrolladas, más tecnologizadas y que más información tienen sobre los resultados de la publicidad que hacen, como por ejemplo Pedidos Ya, Mercado Libre, Netflix, Amazon Prime, HBO o Telecom con Flow, apuestan mucho a este sistema, son las que más invierten en vía pública. Esto representa un gran ejemplo para los anunciantes más tradicionales: que las empresas de vanguardia tecnológica elijan el sistema de publicidad exterior lo pone en valor. Significa que rinde muchísimo, especialmente la conjunción digital mobile con publicidad exterior. Es una tendencia que tiene mucho impacto y vino para quedarse.

Daniel Castaldo, gerente general de Atacama Publicidad

¿Qué balance del 2021 podes hacer?

Nosotros en particular pusimos mucho trabajo en revisar el negocio y plantear nuevas estrategias para recuperarnos del golpe del 2020. Hicimos nuevas alianzas, muchas con países del exterior y con pymes, invertimos, pusimos nuevos elementos, más pantallas, y para nosotros resultó en un muy buen año. Por otro lado, las OTT se convirtieron en grandes anunciantes, como por ejemplo Disney + y Netflix, y las plataformas de criptomonedas también.

¿Qué opinás del crecimiento del segundo semestre del 2021 vs. el primero?

Por suerte, en nuestro caso tuvimos mucha inversión de anunciante privado, que fuimos a buscar como parte de nuestra estrategia comercial. Básicamente lo que hicimos fue ir a buscar a empresas que nunca habían hecho publicidad en vía pública y contarles que era el momento. Nos dio mucho resultado, conseguimos clientes privados, directos.

¿Cómo ves el 2022 y la capacidad de planificación?

Creo que la curva de inversión va a seguir subiendo y van a ganar aquellos que justamente ganaron espacios durante el primer semestre del año pasado. Creo que las inversiones van a ser por lo menos iguales a las del 2021 o con la misma rentabilidad. En general, no estoy escuchando a nadie que diga: “¿qué hacemos si se cierra todo?”. Esa etapa quedó en el pasado, hay un entendimiento general de que la cosa se está normalizando.

¿Cómo creés que puede afectar a las inversiones en vía pública la redistribución de la circulación de gente?

No vendemos posiciones sino audiencias, porque tenemos la tecnología para medir y ofrecer esa información a los clientes, que es infinitamente más valiosa. Las cámaras que tenemos instaladas en cada cartel que recaban información de la circulación sumado al software de Scopesi, nos permiten tener una información muy clara de qué es lo que pasa en cada lugar. Estamos convencidos de que la recirculación conviene para que los espacios se vendan en circuito, en paquete. El circuito le está ganando al cartel individual por tendencia y por efectividad.


VEA EL INFORME COMPLETO

 
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