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18.02.2022

La identidad en los tiempos de la Big Data

Una marca es una promesa que debe cumplirse y, para cumplirla, es imprescindible atender la evolución en los comportamientos. Los datos permiten desarrollar estrategias eficaces de comunicación, gestión y diseño. Este es el gran reto para profesionales del Branding abocados a la misión de crear identidad.

Por Pablo Junquera, Ángeles Díaz Saubidet y Hernán Ordoñez (*)

Este es el nuevo desafío, el gran reto para diseñadores y profesionales del Branding abocados a la misión de crear identidad. Cada vez son más las empresas e instituciones que, con el objetivo de afianzar su identidad y su relación con las personas, requieren los servicios de especialistas en el tema.
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Vivimos inmersos en una superabundancia de datos inédita. Cada acción de nuestra vida cotidiana es generadora de datos. Somos usinas de datos. La hora en que nos despertamos, qué desayunamos, cómo nos vestimos… todo se traduce en datos.

En la actualidad, los datos tienen un valor de relevancia superlativo. “Data Is The New Oil. And That's A Good Thing”, escribía en FORBES Kiran Bhageshpur, CEO en Igneous, los datos son el nuevo combustible que alimenta al motor de las empresas y ese motor es su identidad. Nada es más valioso en esta época que los datos. Datos que indican el rumbo y que, si son bien gestionados, se convierten en información vital para el desarrollo y posicionamiento de las marcas.

Una marca no es un logo, ni un producto, tampoco una representación cosmética: una marca es una cultura y las personas optan por ser parte o no de ella. El desafío de quienes las gestionan es crear cultura desde un discurso auténtico y disruptivo. Se trata de crear la propia leyenda basada en los hechos y valores reales, en su carisma, en su carácter innovador.

Una marca (brand) es una promesa que debe cumplirse, y el Branding es la gestión de un concepto asociado a un producto o servicio. Para cumplir esa promesa es imprescindible atender la evolución en los hábitos y comportamientos de las personas. Los datos obtenidos de estos comportamientos y su correcta interpretación permiten desarrollar estrategias eficaces de comunicación, gestión y diseño para diferentes plataformas, dispositivos y soportes.
Este es el nuevo desafío, el gran reto para diseñadores y profesionales del Branding abocados a la misión de crear identidad. Cada vez son más las empresas e instituciones que, con el objetivo de afianzar su identidad y su relación con las personas, requieren los servicios de especialistas en el tema.

Conocer el comportamiento de los usuarios cambió drásticamente la manera de testear una pieza creativa. Por ejemplo, ya no basta con diseñar un póster para una película. NETFLIX depende en gran medida de las pruebas A/B para crear una experiencia personalizada para sus usuarios. Quizás no te hayas dado cuenta de que incluso los pósters que ves en la aplicación están diseñados exclusivamente para vos. Es posible que si un amigo se "loggea" a la interfaz de Netflix vea una imagen completamente diferente sobre la misma serie o película. La imagen va cambiando de acuerdo con el perfil del usuario.

Diego Fernández, director Creativo de Warner Media nos cuenta que la Big Data les permite saber a las compañías cuál es el próximo paso que deben seguir. Descubrir patrones de consumo y correlaciones les da una percepción clara del mercado para tomar decisiones inteligentes y seguras.

La creatividad siempre será la herramienta de comunicación más potente. El buen uso del análisis de datos generó algunas de las mejores campañas y estrategias de contenido de los últimos años, asevera Diego y nos brinda un ejemplo.

Capacitarse en estas áreas permitirá a los diseñadores abordar aspectos proyectuales y metodológicos del diseño, y desarrollar estrategias diseñadas a partir de un proceso de análisis, entendimiento y organización de la información. Éste es el diferencial que los diseñadores debemos adquirir para estar a la altura de los requerimientos actuales y poder dar respuesta a la demanda de las marcas.

(*) Pablo Junquera es director del Departamento de Diseño de Imagen e Interacción, director de la Licenciatura en Diseño de la Imagen Visual y la Diplomatura Identidata Design de UADE.
     Ángeles Díaz Saubidet es docente de la Licenciatura en Diseño de la Imagen Visual y coordinadora y docente de la Diplomatura Identidata Design de UADE.
     Hernán Ordoñez es docente de la Diplomatura Identidata Design de UADE. 
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