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PHD Argentina
16.02.2022

¿Cuánto influyen tus anuncios online en las visitas a tu tienda física?

En su columna Deb Slabodsky y Maggie Segura, de Google Hispanoamérica, muestran las afirmaciones que marcaron el marketing en 2021 y que el mejor canal es el que funciona para el consumidor. Con ella se reveló el poder de la omnicanalidad como la solución a una experiencia sin fricciones.

Por Deb Slabodsky:  Head de Soluciones de Medición & Data, Google Hispanoamérica /  Maggie Segura Especialista de Producto de Medición Omnicanal e Incrementalidad, Google Hispanoamérica

Un anuncio online que se muestra en distintas pantallas y dispositivos se interconectan con flechas mientras una mujer con un carrito de compras ingresa a una tienda física.
Kantar IBOPE Media
Si la omnicanalidad es el futuro de tu negocio, saber qué sucede en tu tienda física es fundamental. Es tiempo de abandonar la intuición para tomar mejores decisiones basadas en los datos. Y esto es posible, también, en el mundo fuera de línea con la nueva herramienta Store Visits, que te permitirá conocer cómo influyen tus campañas en las visitas a tu comercio.

Una de las afirmaciones que marcaron el marketing en 2021 es que el mejor canal es el que funciona para el consumidor. Con ella se reveló el poder de la omnicanalidad como la solución a una experiencia sin fricciones, y la importancia de ser ágiles y de brindar la misma experiencia al usuario sin importar el canal que este elija. Pero hay un detalle notable: cuando mencionamos la variedad de puntos de contacto, no nos limitamos al mundo digital. La tienda física también cuenta y más que nunca.

Todavía existen productos cuyas ventas comienzan con una investigación online (de hecho, el +83% de los consumidores utiliza motores de búsqueda o plataformas de video antes de realizar una compra)1 y se concretan en la tienda física. Estos datos demuestran que existe una clara conexión entre el mundo online y las visitas in situ a la tienda. La gran pregunta es: ¿cómo podemos obtener lo mejor de los dos mundos? ¿Es posible optimizar las campañas en línea más allá de los datos que arroja el e-commerce?

Supón que tu marca fuese un hotel, un concesionario de automóviles o una tienda minorista. Si es así, tu éxito dependerá en gran medida de las visitas a las tiendas físicas. Como quieres impulsarlas, decides realizar una campaña online. Pero ¿cómo puedes saber cuánto ha impactado tu inversión en la afluencia de público? La respuesta está en Store Visits, la herramienta de Google Ads que te permite contar con precisión cuántas personas han acudido a la tienda después de exponerse a los anuncios de búsqueda digital. La plataforma ya fue lanzada en México y ahora está disponible para anunciantes en Chile.
Con estos datos a mano, podrás calcular el ROAS omnicanal completo (en línea y fuera de línea) para ver el impacto comercial real de las inversiones en campañas digitales y, de este modo, tomar decisiones más sólidas sobre la creatividad de tus anuncios, los presupuestos, las ofertas y tu estrategia de marketing general, sin necesidad de implementar sistemas adicionales o incurrir en costos extra.

3 ventajas de utilizar Store Visits



¿Cómo funciona esta herramienta?

Imagina que un usuario está navegando en internet logueado en su cuenta de Google y que tiene activado su historial de ubicaciones. De repente, se encuentra con un anuncio de tu marca e interactúa con él. Más tarde, decide visitar la tienda física. Entonces, la herramienta conecta esa visita con las participaciones en tu anuncio, siempre resguardando la privacidad: la métrica Visitas a tienda emplea estadísticas agregadas y anónimas de los usuarios que han activado su historial de ubicaciones y las utiliza para predecir futuras visitas. Cuando el sistema detecta que esas visitas potenciales realmente ocurrieron, agrega una capa más de verificación preguntándole a un panel de más de 5 millones de usuarios voluntarios de Google Opinion Rewards, qué ubicaciones visitaron. Comparar esta información con las predicciones le permite optimizar los modelos de machine learning.

Store Visits conecta la visita con las participaciones en tu anuncio, siempre resguardando la privacidad.

Pero esto no es todo. Sabemos que esta herramienta es capaz de medir cuántas visitas registró tu tienda. Conocer ese dato es clave porque, en caso de que quieras aumentarlas, puedes recurrir a las campañas locales para promocionar las ubicaciones de las tiendas que más te interesen. Las campañas se encargarán de proporcionarle a tus clientes potenciales toda la información que necesitan para decidir cuándo y cómo visitarlas. Y, si lo que buscas es incrementar las ventas totales, tanto online como fuera de línea, puedes echar mano de las Ofertas inteligentes. No sólo te ayudarán a encontrar clientes interesados en visitar tu tienda, sino también a maximizar el impacto de las campañas de Búsqueda y Shopping que ya estés corriendo. Es simple: solo debes establecer un valor para las visitas a la tienda, incluirlas en tus conversiones y, así, no dejarás ningún canal de tu estrategia omnicanal sin atender. Y, para completar el círculo, ahora también puedes saber cuál fue el impacto real de los anuncios en las ventas de la tienda física con Store Sales.

Del dicho al hecho

Para los clientes de algunas verticales, la visita a la tienda física sigue siendo “innegociable”. Entonces, Store Visits se convierte en un aliado estratégico. Tal es el caso de Autoplanet, una división de la compañía Derco en Chile que se dedica a la venta (online y presencial) de repuestos e insumos para automotores. “Nuestro modelo de negocio depende de las visitas en tienda, ya que los usuarios aún no terminan de completar su compra 100% online”, asegura Francisco Correa Quezada, subgerente de E-commerce en la empresa. Al poner a prueba Store Visits comprobaron que el 40% de las interacciones con Google Ads se tradujo en una visita a la tienda y que el 63% de las visitas sucedieron dentro de los 6 días que duró la campaña.

Autoplanet comprobó que el 23% de las interacciones con Google Ads generaron una visita a la tienda dentro del mismo día.

El pronóstico 2025 sostiene que los retailers con estrategias omnicanales crecerán un 84% por encima de los que se enfoquen solo en experiencias en línea (16%) o en tienda física exclusivamente (0%). En ese sentido, Store Visits se convierte en un aliado perfecto para conseguir una visión global del negocio. Esta herramienta es la llave para construir una omnicanalidad estratégica porque es capaz de aportar métricas donde, hasta el momento, solamente había intuición. Ambos mundos, el online y el físico, ahora están conectados y listos para aportar los datos que te guíen en la toma de decisiones y hagan que el plan de crecimiento de tu negocio sea un éxito, tanto en tus tiendas físicas como digitales.

1 Google / Euromonitor, Estudio: “El futuro de retail 2021-2025”, Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile, Perú, February, Mayo, 2021.

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