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10.03.2009
Se conoció el informe oficial de inversión publicitaria regional
Lo publicó la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. El texto refleja una caída en el mercado estadounidense en beneficio de Europa y América Latina. Conozca cómo fue la inversión en los países más fuertes de la región.
El 2008 fue un año de crecimiento a nivel mundial para todas las industrias menos para la publicitaria. Cuando tenemos industrias como el acero, que creció un 26%, la automotriz y la del petróleo y minería, que se incrementaron con más de un 16%, y la industria química con un 18% más, la publicitaria sólo alcanzó un 1% (el año pasado este dígito había superado el 5%) y esto es seguro que no se puede asignar a la crisis mundial.
Como símbolo de lo anterior, observamos que lo que la publicidad representaba versus la industria del acero en el 2007 en un 30% más, en el 2008 prácticamente no supera el 4%, perdiendo posición frente a todas las industrias.
En cuanto a la performance de cada región, debemos destacar la caída del líder EE.UU. que llevó a América del Norte de un 41% del share en el 2007 a un 37% en el 2008. ¿Quién tomó estos puntos de participación? Prácticamente, todas las regiones. Europa creció en un 34,6% versus el 29,8% del 2007, Asia y Pacífico un 1%, América Latina un 1,1% y África y Medio Oriente un 0,5% todos versus el año anterior. De esta manera, el share de participación a nivel mundial de cada región fue, para el 2008, el siguiente: América del Norte 37%, Europa 31,5%, Asia y Pacífico 21,7%, América Latina 6% y África y Medio Oriente 3,9%.
AMÉRICA LATINA
A partir del año pasado, con la visión de optimizar las comparaciones entre los diferentes países de Latinoamérica, se trabajó con la información base suministrada por IBOPE MEDIA (casa central para Latinoamérica) en cuanto a la inversión bruta en publicidad. Debido a la diversidad, apertura y forma de obtención de los datos de cada país, la AAAP decidió enfocar el estudio en los tres países que concentran más del 80% de la inversión publicitaria latinoamericana: Brasil, México y Argentina.
A las cifras suministradas por todas las regionales de esta compañía, se le aplicó similar metodología que la utilizada para obtener el “Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina”, a excepción del caso de México donde la información fue suministrada directamente por la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Debido a que no existe por el momento una auditoria global de datos que certifiquen vía pública, cine e Internet para los países considerados, decidimos trabajar con televisión (abierta y cable), medios gráficos (diarios y revistas) y radio. Es importante acotar que estos medios prácticamente reúnen el 80% de la inversión publicitaria de los países participantes.
Para la región, el 2008 fue un año extremadamente original y extraño. Si analizamos el cuadro de barras de comparación de crecimiento 2008 versus 2007 en moneda local, y esa cifra convertida en dólares, se extraen números que señalan, por ejemplo, que Argentina creció en $ argentinos un 22,45% mientras que ese crecimiento en dólares fue sólo de un 3,8%. En el caso de Brasil y México, la situación es aún más grave porque a pesar de haber experimentado un crecimiento en moneda local del 20,22% y del 4,7%, respectivamente, la caída en dólares fue mucho más notoria llegando a un decrecimiento del -11,8% y -35,4% en el mismo orden.
¿Qué sucedió? Simplemente, ambos países tuvieron un deterioro de la moneda mucho más significativo que el Peso argentino que fue de un 12,45%, siendo el del Real brasileño un 41,13% y del Peso mexicano un 38,95%. Rarezas de la economía que nada tienen que ver con lo publicitario.
Si comparamos las cifras del cuadro en dólares y extraemos la participación de cada país en esta terna, Argentina se quedaría con el 12,97% (el año pasado obtuvo un 10,3%), Brasil con el 63,47% (versus el 59% del 2007) y México con el 23,55% (frente al 30,7% del 2007). Y si comparamos las cifras de inversión de los tres países en dólares destacamos que en el 2008 se facturó un 17,35% menos que el año anterior (U$S 12.938,02 del ’08 vs. U$S 15.639,37 del ’07).
Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria Latinoamericana 2008
RUBRO ARG. BR. MÉX. TOTAL
(1) (2) (3) (Seg. Informe)__________________________________________________________________
US$ | % US$ | % US$ | % US$ | %
1 TV 758,57 | 45,20 2.635,33 | 32,09 2.084,20 | 68,39 5.478,10 | 42,34
2 CBL 125,57 | 7,48 598,19 | 7,28 221,46 | 7,27 945,22 | 7,31
3 Dia. 639,70 | 38,11 3.839,90 | 46,76 295,95 | 9,71 4.775,55 | 36,91
4 Rev. 96,85 | 5,77 1.011,69 | 12,32 139,53 | 4,58 1.248,07 | 9,65
3 Rad. 57,70 | 3,44 127,11 | 1,55 306,27 | 10,05 491,08 | 3,80
TOTAL 1.678,39 8.212,22 3.047,41 12.938,02
% Part. total
dentro de la
región (4) 12,97 63,47 23,55 100,00
(1) Estimaciones de la AAAP en base a datos provistos por Monitor de medios publicitarios SA
(2) Estimaciones AAAP en base a la información suministrada por IBOPE Media Latinoamerica y ajustada a neto según indicadorres AAAP. Solo se tomó como dato Televisión (abierta y cable), Gráfica (diarios y revista) y Radio.
(3) Estimaciones AAAP en base a la información suministrada por la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Sólo se tomó como dato Televisión (abierta y cable), gráfica (diarios y revistas) y radio
(4) El porcentaje de participación de cada país esta tomado solamente sobre las cifras de este informe.
Cifras en millones de dólares americanos.
En cuanto a la participación de cada medio en los tres países considerados, el 2008, a grandes rasgos, muestra características similares al año anterior. México sigue destacándose como un país que mira televisión (68.39%) pero que no lee diarios (9,71%), al contrario de los otros dos países. Así, en Brasil el share de Diarios (46,76%) supera desde años atrás al de la TV (32,09%). Sin embargo, paradigmas si los hay, el gran medio perdedor del 2008 fue la misma televisión mexicana que cayó más de 8 puntos año contra otro, dejando esta diferencia en manos de la radio que prácticamente duplicó su share.
Para que lo anterior no quede en el anecdotario de un simple número, creemos importante analizar las cifras anteriores en relación con el PBI de cada país y el “consumo publicitario” per cápita. Argentina, dentro de todo este desconcierto económico, fue el país que mantuvo la coherencia en cuanto a su participación en el PBI ya que prácticamente mantuvo el número del año pasado (0,77% en el 2008 vs 0,79% en el 2007). No fue buena la performance de los otros dos grandes de América Latina, ya que la incidencia de la publicidad sobre el PBI mexicano fue del 0,36% (en el 2007 fue de 0,56%) y la brasileña del 0,94%, contra un 2007 que marcaba 1,127%.
En cuanto a la incidencia de la publicidad por habitante, Argentina fue la única que creció con una inversión per capita de U$S 41,20 (versus los U$S 40,50 del 2007). Brasil decreció de los U$S 49,50 del 2007 a U$S 42,79 en el último año, mientras que México cayó significativamente de los U$S 43,87 por habitante del 2007 a los U$S 27,71 del 2008.
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