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14.12.2021

La atención, la métrica que el mundo digital esperaba para volver a una publicidad de calidad

La publicidad puede tener un mayor impacto si está hecha de forma responsable, aportando a las marcas un beneficio a largo plazo en su negocio, consistente y alineado con sus objetivos. Es hora de usar formatos atractivos no intrusivos. Escribe Baptiste Tougeron, VP Research Teads LATAM.

Por Baptiste Tougeron (*)

¡Desde pequeño, siempre me ha encantado la publicidad! Recuerdo que con mi hermano jugábamos a adivinar las marcas de los anuncios que veíamos en la televisión antes de irnos a dormir. La música, los personajes, el ritmo, lográbamos adivinar casi todas las marcas que aparecían en la pantalla.
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Pero desde hace algunos años la contundente irrupción de lo digital comenzó a impactar en mi percepción de la publicidad. La veía omnipresente, intrusiva, poco interesante, forzada y mal resuelta, sin dudas, no era la evolución que imaginaba para este mundo que tanto me atraía.

LA VISIBILIDAD: LA DESTRUCCIÓN AUTOIMPUESTA DE LA INDUSTRIA DIGITAL

Para desentrañar el por qué, es preciso cuestionarse qué llevó a la industria hacia ese punto. Al indagar sobre esto, observamos como factor principal, que para medir la efectividad de la publicidad digital aparece la “visibilidad”, como métrica estándar.

Mientras las marcas pudieron empezar a determinar mejor las exposiciones (potenciales) por las cuales pagaban, se generó una carrera sin precedentes hacia una cierta “mediocridad”. Fue así que comenzaron a aparecer formatos cada vez más pequeños y numerosos en las páginas, de menor calidad y con el simple objetivo de cumplir con las expectativas de visibilidad, perdiendo de vista un concepto fundamental de esta industria: la atención.
LA ATENCIÓN: EL NUEVO CAPÍTULO DE LA CALIDAD DE LOS MEDIOS Y LA EFICACIA CREATIVA

Afortunadamente, agencias de medios como dentsu, entre otras, tomaron nota de este fenómeno e impulsaron iniciativas contundentes en este sentido. El último estudio sobre “Economía de la atención” de dentsu, marca claramente un necesario cambio de dirección, en el que se demostró que la atención puede llegar a predecir 3 veces mejor los resultados de campañas digitales que la variable visibilidad. Dado que el tamaño de una publicidad está correlacionado con el nivel de atención que obtiene, la preeminencia de la visibilidad como medida de verificación, está afectando claramente la efectividad de las pautas digitales.

LA CANTIDAD Y LA CALIDAD: LAS 2 DIMENSIONES DE LA ATENCIÓN A TOMAR EN CUENTA

El mencionado estudio "Economía de la atención" revela que la atención en sí puede medirse en dos dimensiones:
• Cantidad, relacionada con el volumen de atención, medido en segundos.
• Calidad, ligada a la naturaleza de la atención.

En términos de cantidad de atención, es necesario distinguir el contenido con el que los usuarios interactúan del contenido que simplemente se encuentra en la página que están viendo. Por ejemplo, en el sitio web de un publisher donde un usuario está leyendo activamente un artículo, la oportunidad de ver los anuncios es mucho mayor que en un entorno de redes sociales, donde los usuarios se desplazan sin pensar y sin cesar, sin necesariamente involucrarse con el contenido.

Asimismo, la naturaleza de la atención también es importante: la atención que se gana es mucho más efectiva en términos de resultados que la atención forzada. Por lo tanto, el anuncio que una persona decide ver, como un video inRead (dentro de un artículo), es mucho más efectivo que aquel que no se puede omitir, como un pre-roll por ejemplo.

LA CREATIVIDAD: EL MOTOR PREDOMINANTE DE LA ATENCIÓN

Más allá de las variables enfocadas hacia los medios, el estudio "Economía de la atención" también confirma que la creatividad es un factor clave del impacto de la marca. Área en la que el equipo de Teads Studio ha puesto especial foco durante los últimos tres años, probando y aprendiendo cómo optimizar anuncios, utilizando métricas de atención y emocionales junto a nuestro proveedor de investigación, Realeyes. El estudio de Teads en 2020 estableció una relación que cuantifica cómo optimizaciones básicas mejoran la atención y cómo esto impulsa el resultado de la recordación de marca. Así descubrimos que las optimizaciones simples conducen a un 18,5% más en promedio de recordación de los anuncios (en algunos casos, mucho más alto) y que un 5% más de volumen de atención conduce a un aumento del 40% en la recordación de los anuncios en el mercado.

Las pruebas adicionales realizadas como parte del estudio "Economía de la atención", en que se compraran anuncios en su versión original con una versión optimizada por Teads Studio, confirmaron la importancia de la optimización creativa como factor de eficacia. Los anuncios optimizados por nuestro equipo atrajeron, en promedio, 49% más de atención que los originales.

EL CONTEXTO: EL FACTOR DE ATENCIÓN QUE VUELVE A SER PROTAGONISTA

La última frontera de atención es la relevancia de los anuncios para los usuarios. Nuestros cerebros están programados para prestar más atención a la información que estamos predispuestos a encontrar interesante. Por ejemplo, si un anuncio de una marca específica de ropa capturó mi atención en el pasado, y estoy en busca de ropa cómoda para comprar online, es más probable que me interese por un anuncio de esa marca que de otra marca. También se deduce que los anuncios que tienen relevancia contextual con respecto al contenido en el que aparecen, obtienen una mayor atención y recordación.

Integral Ad Science (IAS por sus siglas en inglés) realizó un estudio con Neuroinsights en los EE.UU. y demostró un aumento de 23% en la activación de la memoria de los detalles1 y un 27% más de memoria global2, para los anuncios que estaban alineados con el contenido contextual en comparación con los que no lo estaban. También se observó un impacto de marca superior para los anuncios que están alineados contextualmente.

LLEGÓ LA HORA DE INVERTIR EN MEDIOS MÁS RESPONSABLES

Es preciso ser conscientes de que la publicidad puede tener un mayor impacto si está hecha de forma responsable, aportando a las marcas un beneficio a largo plazo en su negocio, consistente y alineado con sus objetivos. Es hora de captar la atención de la audiencia con creatividad de calidad, con formatos atractivos no intrusivos y más relevantes para sus consumidores potenciales. Es hora de dejar de lado la variable visibilidad, que motivó a invertir en medios poco atentos al bienestar de sus audiencias, que supieron aprovechar estas normas para transmitir una eficacia de corto plazo equivocada.
 
(*) VP Research, Teads Latam
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