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PHD Argentina
09.12.2021

Proyecciones de MAGNA: El mercado publicitario crecerá 11% en 2022

La unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, anunció el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región Latinoamericana.

La investigación de MAGNA se centra en los medios. Supervisa los ingresos publicitarios de los medios de comunicación basándose en un análisis ascendente de los informes financieros y los datos de las organizaciones comerciales de los medios; otros estudios del mercado publicitario se basan en el seguimiento de las inserciones de anuncios o en la consolidación de la facturación de la agencia.

El enfoque MAGNA proporciona la imagen más precisa y completa del mercado, ya que captura los ingresos publicitarios netos totales de los medios que provienen de la inversión de las marcas nacionales, así como de los anunciantes pequeños, locales y "directos". Las previsiones se basan en las perspectivas económicas y la dinámica de las cuotas de mercado.
A continuación, se detallan los principales hallazgos del estudio: 
  • Las ventas publicitarias totales a nivel regional subieron un 11% en 2022, alcanzando los US$ 24 mil millones. Esto continúa tras el sólido crecimiento del 26% que se evidenció durante el 2021.
  • Los formatos digitales continuarán viendo el crecimiento más significativo, creciendo un 20% en 2022 hasta alcanzar los casi US$ 13 mil millones, es decir más del 50% del share de mercado.
  • Los ingresos publicitarios lineales tendrán un estancamiento, solo creciendo un 2% luego del repunte del 14% en 2021. Los ingresos publicitarios netos totales lineales se mantendrán por debajo del pico previo al COVID de US$13 mil millones durante todo el periodo proyectado.
  • El mercado publicitario de Brasil tendrá un crecimiento del 12%, impulsado por un crecimiento digital del 20%; el país representa más del 55% de las ventas publicitarias totales a nivel regional.
  • México también verá un constante crecimiento del 7% con un aumento digital de dos dígitos del 14% e ingresos lineales sin cambios (1%).
  • MAGNA prevé un crecimiento para el mercado publicitario de la región de un 6% adicional en 2023, ya que digital continúa viendo un sólido crecimiento (11%) en medio de la desaceleración lineal (sin cambios).
Karla Natareno, Head of MAGNA para Latinoamérica, afirmó: “Nuestra región continúa mostrando una fuerte recuperación después de la gran caída causada por la pandemia en 2020. Los nuevos hábitos desarrollados a partir del confinamiento han generado un crecimiento aún más acelerado en los medios digitales, además las nuevas tendencias de consumo también han creado otras oportunidades y el desarrollo de nuevos players en la industria, por lo que seguiremos viendo un panorama positivo durante los próximos años”.


América Latina sufrió un profundo impacto debido a la pandemia del COVID, por encima de lo visto en otras partes del mundo. Aunque América Latina es hogar de tan solo un 8% de la población mundial, la región ha sufrido más del 18% de los casos globales y un 31% de las muertes globales desde noviembre de 2021. La Organización Panamericana de la Salud (OPS) informó que los casos de COVID-19 habían comenzado a aumentar nuevamente en algunos mercados de América Latina, incluyendo Colombia y Bolivia. La pandemia también arrojó cierta luz sobre varios temas pendientes a nivel estructural, incluyendo altas tasas de pobreza, gobernanza deficiente y un sector informal sumamente expuesto, lo cual dejó a muchos países muy mal posicionados para lidiar con el brote. Las consecuencias económicas has sido devastadoras. La economía de América Latina se ha reducido un 7% en 2020, la mayor caída vista en todas las regiones (promedio global: 3,1%), antes de repuntar un 6,3% en 2021. El 2022 debería aportar un crecimiento económico sostenido para la región: 3%, por debajo del promedio global de 4,9%. Perú (+5%), México (+4%) y Colombia (+4%) verán algunos de los crecimientos más fuertes en el PBI, mientras que Brasil (+2%) y Argentina (+3%) quedarán rezagados respecto al promedio regional.

En este entorno, MAGNA prevé que el mercado publicitario de América Latina tendrá un crecimiento del 11% en 2022, alcanzando los US$ 24 mil millones. Esto representa una desaceleración desde el 2021, cuando el mercado publicitario tuvo un repunte del +26%, pero aún con una de las tasas de crecimiento más fuertes durante la última década. A nivel regional, algunos de los crecimientos más rápidos se verán en el mercado publicitario de Chile (+15%), que representa cerca del 5% de las ventas publicitarias regionales, seguido por Perú (+13%) y Colombia (+13%). Argentina también tendrá un importante crecimiento (+41%), aunque principalmente impulsado por la profunda inflación económica (CPI) mayor al 40%. Brasil también verá un crecimiento relativamente fuerte del 12%, junto a Colombia (+12%) y Ecuador (+11%). México (+7%) y Panamá (+8%) experimentarán el crecimiento más suave.

El gasto publicitario per cápita para LATAM en 2021 fue de US$ 45 y llegó hasta los US$ 50 en 2022, manteniéndose por debajo del promedio global (US$120 en 2021) y el de Norteamérica (US$810). Esto tiene sentido si se toma en cuenta el poder de compra relativamente bajo para los consumidores en LATAM, pero a la vez sugiere un mercado publicitario poco desarrollado. MAGNA prevé que el gasto publicitario promedio per cápita en LATAM será de US$60 hacia 2026, representando un fuerte crecimiento, pero aún por debajo de los niveles relativos de otras regiones.  
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