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09.12.2021 por TOTALMEDIOS
Proyecciones de MAGNA: El mercado publicitario crecerá 11% en 2022
La unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, anunció el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región Latinoamericana.
El enfoque MAGNA proporciona la imagen más precisa y completa del mercado, ya que captura los ingresos publicitarios netos totales de los medios que provienen de la inversión de las marcas nacionales, así como de los anunciantes pequeños, locales y "directos". Las previsiones se basan en las perspectivas económicas y la dinámica de las cuotas de mercado.
- Las ventas publicitarias totales a nivel regional subieron un 11% en 2022, alcanzando los US$ 24 mil millones. Esto continúa tras el sólido crecimiento del 26% que se evidenció durante el 2021.
- Los formatos digitales continuarán viendo el crecimiento más significativo, creciendo un 20% en 2022 hasta alcanzar los casi US$ 13 mil millones, es decir más del 50% del share de mercado.
- Los ingresos publicitarios lineales tendrán un estancamiento, solo creciendo un 2% luego del repunte del 14% en 2021. Los ingresos publicitarios netos totales lineales se mantendrán por debajo del pico previo al COVID de US$13 mil millones durante todo el periodo proyectado.
- El mercado publicitario de Brasil tendrá un crecimiento del 12%, impulsado por un crecimiento digital del 20%; el país representa más del 55% de las ventas publicitarias totales a nivel regional.
- México también verá un constante crecimiento del 7% con un aumento digital de dos dígitos del 14% e ingresos lineales sin cambios (1%).
- MAGNA prevé un crecimiento para el mercado publicitario de la región de un 6% adicional en 2023, ya que digital continúa viendo un sólido crecimiento (11%) en medio de la desaceleración lineal (sin cambios).
América Latina sufrió un profundo impacto debido a la pandemia del COVID, por encima de lo visto en otras partes del mundo. Aunque América Latina es hogar de tan solo un 8% de la población mundial, la región ha sufrido más del 18% de los casos globales y un 31% de las muertes globales desde noviembre de 2021. La Organización Panamericana de la Salud (OPS) informó que los casos de COVID-19 habían comenzado a aumentar nuevamente en algunos mercados de América Latina, incluyendo Colombia y Bolivia. La pandemia también arrojó cierta luz sobre varios temas pendientes a nivel estructural, incluyendo altas tasas de pobreza, gobernanza deficiente y un sector informal sumamente expuesto, lo cual dejó a muchos países muy mal posicionados para lidiar con el brote. Las consecuencias económicas has sido devastadoras. La economía de América Latina se ha reducido un 7% en 2020, la mayor caída vista en todas las regiones (promedio global: 3,1%), antes de repuntar un 6,3% en 2021. El 2022 debería aportar un crecimiento económico sostenido para la región: 3%, por debajo del promedio global de 4,9%. Perú (+5%), México (+4%) y Colombia (+4%) verán algunos de los crecimientos más fuertes en el PBI, mientras que Brasil (+2%) y Argentina (+3%) quedarán rezagados respecto al promedio regional.
En este entorno, MAGNA prevé que el mercado publicitario de América Latina tendrá un crecimiento del 11% en 2022, alcanzando los US$ 24 mil millones. Esto representa una desaceleración desde el 2021, cuando el mercado publicitario tuvo un repunte del +26%, pero aún con una de las tasas de crecimiento más fuertes durante la última década. A nivel regional, algunos de los crecimientos más rápidos se verán en el mercado publicitario de Chile (+15%), que representa cerca del 5% de las ventas publicitarias regionales, seguido por Perú (+13%) y Colombia (+13%). Argentina también tendrá un importante crecimiento (+41%), aunque principalmente impulsado por la profunda inflación económica (CPI) mayor al 40%. Brasil también verá un crecimiento relativamente fuerte del 12%, junto a Colombia (+12%) y Ecuador (+11%). México (+7%) y Panamá (+8%) experimentarán el crecimiento más suave.
El gasto publicitario per cápita para LATAM en 2021 fue de US$ 45 y llegó hasta los US$ 50 en 2022, manteniéndose por debajo del promedio global (US$120 en 2021) y el de Norteamérica (US$810). Esto tiene sentido si se toma en cuenta el poder de compra relativamente bajo para los consumidores en LATAM, pero a la vez sugiere un mercado publicitario poco desarrollado. MAGNA prevé que el gasto publicitario promedio per cápita en LATAM será de US$60 hacia 2026, representando un fuerte crecimiento, pero aún por debajo de los niveles relativos de otras regiones.
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