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25.11.2021

El futuro es de las marcas con propósito

Ante los cambios en el mercado tras la pandemia y la revolución digital, las marcas están obligadas a evolucionar, revisar sus valores, su propósito y sus objetivos para asegurar su permanencia en un mercado que avanza a pasos agigantados.

Durante el panel "Defender, crear y cuidar el valor de las marcas", presentado en el Advertising Week Latam 2021 por Claudio Flores Thomas, CEO de la consultora Altazor Intelligence y presidente del Consejo Directivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), expertos de la industria del marketing y la publicidad hablaron sobre el papel que hoy desempeñan las marcas en el mercado, el propósito con el que se presentan ante los consumidores y, además, ofrecieron algunas recomendaciones para ser relevantes y hacer la diferencia en la sociedad.

Para Claudio Flores, ahora más que nunca, el no poner al consumidor en el centro de la estrategia de marketing es una condena al fracaso. Esta máxima, que se está volviendo más tangible como resultado de la pandemia, ha obligado a las marcas a reaccionar a los cambios impulsados por la sociedad, revisando sus valores y creando una nueva manera de comunicarse con las personas para seguir siendo relevantes.
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Agregó que el contexto económico, social y tecnológico que vive el mundo, está obligando a las empresas a cuidar y defender la permanencia de las marcas como impulsores del libre mercado, la libre competencia y la libertad de expresión, pero sobre todo agregando valor a la economía y a las personas.

Para Elsa Vizcarra Gastélum, vicepresidenta de planeación comercial de Televisa, la pandemia ha obligado a todos los actores de la cadena del marketing y la comunicación a replantearse la forma en que se conectan con las audiencias, específicamente, para realmente cumplir con la función de impulsar el poder de las marcas para transformar e impulsar con impacto positivo la vida de las personas y de las empresas.

"En este preciso momento, que podemos llamar postpandemia, existe una profunda reflexión, evaluación y redefinición de cuál es la mejor manera para que una marca se desarrolle en un mundo diferente y asegure el mejor contacto con la sociedad y, en general, con el ecosistema", mencionó la también Tesorera en el Consejo Directivo de la AVE.


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"Bajo esta lógica, es imprescindible que las marcas tengan un propósito, de lo contrario, significaría estar desnudo en un mundo donde el consumidor exige conocer su razón de existir y de sus actividades", añadió Paola De la Barreda, CEO de la agencia de comunicación PRP México y vicepresidenta de la AVE.

"Las personas hemos estado transformándonos, pero sin duda la pandemia aceleró el proceso en cuestión de lo que priorizamos. Por ejemplo, la tendencia orientada a lo material está cambiando, hoy se trata de valores y reputación, servicio y calidad del producto (...) Hoy los negocios no son B2B o B2C, sino P2P (person to person). Todo ha cambiado y las marcas deben entender que la gente tiene nuevas prioridades, por eso la congruencia con sus valores es indispensable", refirió.

Desde el punto de vista creativo, Ricardo Molina, presidente y fundador de la firma de publicidad Alvarado Molina, dijo que hace algunos años el brief estaba impregnado del producto y era básico hablar sobre él. Pero ahora, se trata de escarbar y presentar un nuevo discurso de marca ya que el consumidor quiere ser escuchado, entendido y co-crear experiencias, pues son ellos los que cuestionan, dan ideas y califican a las empresas según lo que ofrezcan.

"Antes, en un anuncio, no te fijabas si estabas atentando contra una minoría, por ejemplo, hoy hay cosas que no se pueden hacer ni decir, todo es parte de la revolución que hay en el mundo. Los consumidores no se quedan con lo que les dan las marcas, si se dan cuenta que no tienen políticas ecofriendly, que no manejan su mismo discurso de inclusión o no comparten valores, entonces se van", detalló el también representante del sector de agencia en el Consejo Directivo de la AVE.

Respecto hacia cuál es el camino que deben seguir las marcas para poner al ser humano en el centro de sus estrategias, y generar discursos mucho más conscientes, Claudio Flores destacó que para comunicar el propósito y llegar al mercado con una propuesta de valor diferente es necesario entender el contexto social y político en el que se desarrolla la marca. "Como gremio, enfrentar este ciclo político se ha vuelto un reto", añadió.

Los expertos coincidieron en que también se trata de integrar a todos los stakeholders, (colaboradores, clientes, accionistas, proveedores, competencia, sociedad, etc.) en el trabajo de generar una nueva consciencia para la marca, pues la congruencia es una cuestión compartida y no solo de la alta dirección. El objetivo es ir en un solo frente.

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