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18.11.2021

¿Tu marca debe estar en Twitch?

En su columna, Pierre Puppo, Strategist de HOY by Havas analiza la relación de las marcas con Twitch. Advierte que la plataforma cuenta con una amplitud de oferta que significa una audiencia cada vez más diversificada y intereses varios.


Por Pierre Puppo, Strategist de HOY by Havas

De un tiempo a esta parte, Twitch se convirtió en una de las plataformas en la mira de los anunciantes. Debido a los tiempos que, literalmente, corren, muchas veces nadie se detiene a hacer las preguntas de rigor. Apenas nace una nueva plataforma o red social, se convierte sin más, en el espacio ideal para las marcas.
En su momento, fueron los influencers y en los medios se podían ver infinidad de artículos con información sobre qué hacer y qué no, o cómo y cuándo trabajar con ellos para asegurarle el éxito a las marcas. Otro claro ejemplo fue TikTok. En Argentina, desde antes de que se habilitaran los anuncios, las agencias ya estaban planeando sus estrategias de marca. Al poco tiempo del lanzamiento de las opciones de publicidad, TikTok tuvo que sacar un comunicado recordándoles a las marcas "que no hicieran publicidad, si no TikToks" ya que si no estarían entrometiéndose en el entretenimiento del usuario con anuncios inesperados y fuera de contexto.

Hoy, el foco de los anunciantes y agencias parece ser Twitch. Esta plataforma ofrece a sus usuarios juegos, conciertos, música, charlas, hasta compras. Esta amplitud de oferta significa una audiencia cada vez más diversificada, con otros intereses y que usan la plataforma de distintas maneras. Si hacemos zoom en el gaming, vemos que los usuarios están inmersos en experiencias, completamente cautivos. Es su espacio de desconexión, de ocio y de socialización, y no quieren ser molestados por un anuncio que interrumpa sus jugadas, o a su streamer favorito, o un concierto. Esto llegó a tal punto que Twitch tuvo que sacar en febrero un comunicado para pedirles a los usuarios que desactiven sus AdBlockers.

De nada sirve gritar si el consumidor no nos está escuchando. Más allá de la aparente necesidad de las marcas de mostrarse en estas plataformas, ¿nos hemos puesto a pensar por qué lo hacemos? ¿Qué buscamos cuando buscamos a nuestra audiencia en ese lugar? ¿Estamos entendiendo el contexto en el que la persona está inmersa? Y por último, ¿Es relevante para nuestro negocio a nivel inversión, objetivos y revenue, o sólo estamos haciéndolo porque hay que estar ahí?

La creciente tendencia de uso de Twitch puede entenderse como un pico de audiencia de personas que se suman por curiosidad o simplemente son fanáticos que se conectan cada día, lo que no quita que en breve, la plataforma acabe integrándose como un medio más dentro del plan de medios tradicional. Cada vez más, destacarse y ser innovador se volverá más complejo y competitivo. Tampoco debemos desatender otro tipo de iniciativas que podrían reemplazar incluso a todas las plataformas de streaming existentes al día de hoy, como lo es Meta. ¿Qué sucedería si Meta incluyera gaming dentro de sus servicios? ¿Es un lugar que las marcas deberían empezar a explorar? ¿Es una oportunidad para ser el primero en hacer algo distinto?
Sin embargo, el concepto es el mismo... ¿Qué queremos lograr como marca? ¿imponer un mensaje repetitivo e intrusivo hasta el cansancio o interpelar al consumidor de modo orgánico, sumando valor a su experiencia?

Si tenemos bien claros los objetivos de negocio, debemos poder decidir fácilmente cuál es la mejor vía para conectarnos con los consumidores y al mismo tiempo cumplir con los KPIs establecidos. Además, es clave la comprensión profunda de los entornos y contextos ideales para que los anuncios se integren de manera natural mientras se valoriza la inversión.


 
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