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16.11.2021
Los comportamientos del consumidor inducidos por la pandemia llegaron para quedarse
La WARC lanzó The Marketer’s Toolkit 2022: Global Trends Report. Allí el 97% de los especialistas en marketing encuestados cree que los comportamientos del consumidor inducidos por la pandemia llegaron para quedarse y afectarán las estrategias de 2022.
A medida que las marcas cambian sus estrategias de marketing de un ajuste temporal a una transformación permanente, WARC, la autoridad global en marketing efectivo, ha lanzado el Marketer's Toolkit 2022: Global Trends Report, la primera parte de una serie de seis ayudas. Las marcas identifican, adaptan y afrontan con éxito los retos del año que se avecina con rapidez y los convierten en oportunidades de crecimiento.
Esta undécima edición de The Marketer's Toolkit reúne los conocimientos de una encuesta a 1.500 ejecutivos de marketing, entrevistas individuales con más de 25 directores de marketing líderes y una revisión de las últimas investigaciones patentadas, guías de mejores prácticas y estudios de casos de WARC.
Al proporcionar a los especialistas en marketing un conjunto de herramientas de planificación y toma de decisiones para el próximo año, el informe se basa en seis impulsores clave del cambio: sociedad, tecnología, economía, políticas, industria y creatividad.
Aditya Kishore, director de Insight, WARC, dice: "Lejos de indicar un regreso a la normalidad, la apertura de las economías solo ha creado un nuevo conjunto de desafíos para los especialistas en marketing. Las actitudes, los comportamientos y las estructuras del mercado han dado lugar a cambios significativos durante la pandemia, y un enorme 97% de los encuestados de nuestra propia encuesta cree que los cambios en el comportamiento del consumidor afectarán las estrategias en 2022.
"Al proporcionar una gran cantidad de información, el kit de herramientas de WARC Marketer 2022 está diseñado específicamente para respaldar la toma de decisiones en el próximo año y brindar confianza para adaptarse rápidamente, identificar y maximizar oportunidades y ayudar a optimizar la efectividad del marketing".
Los hallazgos clave del kit de herramientas de WARC Marketer para 2022 son:
• El 97% de los encuestados de WARC dicen que los cambios en el comportamiento del consumidor afectarán sus estrategias de marketing para 2022.
Con el aumento de las tasas de vacunación en muchos países, muchas partes del mundo están comenzando a ver un regreso a la normalidad. Sin embargo, incluso en estos mercados, los consumidores están repensando y evaluando los estilos de vida, lo que genera diferentes comportamientos, preferencias y patrones de compra. Los especialistas en marketing pueden beneficiarse de estos cambios si ajustan cuidadosamente sus estrategias para este regreso inconsistente e incompleto a la "normalidad".
Las prácticas sociales y ambientales son cada vez más importantes. Los consumidores pasan más tiempo en casa y se preocupan más por su entorno local. Se está dando prioridad a la salud y el bienestar personal y familiar. Los viajes de los clientes son más complicados a medida que los consumidores cambian entre los canales digitales y en la tienda.
El 73% de los propietarios de marcas en la encuesta de la industria de WARC consideró que los cambios en el comportamiento de los consumidores tendrían un impacto significativo en las estrategias para 2022. Otro 24% consideró que estos cambios tendrían al menos algún impacto, lo que totaliza el 97% de todos los encuestados.
Pete Markey, CMO, Boots, dijo: "Creo que la gran lección ha sido fortalecer nuestra presencia digital: invertir detrás de eso para estar allí cuando las personas más lo necesitan, y también usar la presencia física para proporcionar la profundidad adicional de interacción y un nivel de experiencia del cliente que creo que solo un [entorno] en la tienda puede ofrecer ".
• El 46% de los encuestados de WARC dicen que el medio ambiente y el crecimiento financiero son de igual importancia.
La sostenibilidad se está convirtiendo cada vez más en una prioridad importante para las organizaciones. Dado que los consumidores someten a las marcas a un escrutinio en su historial, las marcas deberán asegurarse de que cumplen no solo las métricas de crecimiento tradicionales, sino también un marco claramente identificado para prácticas sostenibles.
El "doble resultado final", valorar las ganancias y el planeta, es ahora una realidad para el 46% de los encuestados que dicen que conceden la misma importancia al medio ambiente y al crecimiento financiero. Las acciones incluyen cambiar la fabricación, el empaque y la distribución, hacer compromisos públicos de los que serán responsables y fomentar comportamientos ecológicos de los consumidores en sus mensajes.
El 58% de los participantes estuvo de acuerdo en que las iniciativas de sostenibilidad y propósito deberían ser distintas, pero aún queda trabajo por hacer en la medición y el 25% de los encuestados ve la sostenibilidad como un "objetivo general" en lugar de utilizar métricas específicas.
Martha Velando, CMO, DeBeers, dijo: "Hoy en día, los consumidores esperan que las marcas hagan lo que dicen, tengan los valores correctos y puedan mostrar de manera tangible lo que están haciendo para generar un impacto positivo en las comunidades y en el medio ambiente. Es nuestro deber ser fieles a nuestra palabra y asegurarnos de encontrar los mecanismos adecuados para mostrar el progreso que estamos logrando hacia esos objetivos ".
Robbie Millar, vicepresidente de marketing global de Carlsberg, dijo: "Nuestro informe de sostenibilidad se publica anualmente. Es muy transparente y está auditado externamente. Las cosas que las marcas de Carlsberg podrían destacar, como la reducción del uso de agua, serán objetivas. Si usamos tintas más ecológicas, es un hecho. Si hay menos plástico en los paquetes a presión, es un hecho. Queremos asegurarnos de que la participación de nuestras marcas sea cierta ".
• El 54% de los encuestados de WARC ven la penetración de mercado / ganancia de clientes como el barómetro más importante de la efectividad del marketing.
La medición de la publicidad se encuentra en un estado de cambio sin precedentes como resultado del aumento de la regulación de la privacidad, el fin de las cookies de terceros por parte de Google y la aceptación de Apple para el seguimiento de anuncios.
La desaceleración de los datos de terceros significa que los especialistas en marketing están explorando nuevas métricas publicitarias, en particular medidas más probabilísticas, que podrían difuminar los límites entre las medidas publicitarias a corto y largo plazo.
Más de la mitad (52%) de los encuestados por WARC dijeron que buscan encontrar "nuevas medidas de eficacia", mientras que el 42% reconoce la necesidad de invertir en nuevas tecnologías para medir las audiencias.
A medida que los anunciantes se centran en convertir las audiencias objetivo, más de la mitad (54%) de los encuestados ahora ven la penetración de mercado / ganancia de clientes como el barómetro más importante de la efectividad del marketing, en comparación con el 44% del año pasado.
Charisse Hughes, vicepresidente sénior / directora general de marketing global de The Kellogg Company, dijo: "Probablemente la mejor manera en que hemos avanzado mucho más es en nuestros datos y análisis, y debido a que tenemos datos y análisis tan ricos, estamos en este viaje con nuestros datos propios: creo que podemos probar, aprender, adaptar y ajustar nuestros mensajes mucho más rápido de lo que pensamos que podríamos ".
Emma Sheller, directora global de marca y marketing de Standard Chartered Bank, dijo: "Los estudios de medios cruzados deben ser un aspecto fundamental de la planificación y compra de medios a través del embudo. Nuestra esperanza es que la industria se mueva con estos cambios para centrarse menos en la atribución de último clic, hacia una visión más holística de la medición de medios ".
• El 75% de los encuestados de WARC planean aumentar el gasto en comercio social.
Los creadores de contenido en las redes sociales se están empoderando cada vez más, a medida que sus seguidores se vuelven importantes para habilitar las plataformas.
A medida que la transmisión en vivo y otras combinaciones de entretenimiento social y comercio digital se vuelven más importantes, las marcas tendrán oportunidades reales en este espacio si pueden encontrar formas efectivas de trabajar con estos creadores.
El 75% de las marcas en la encuesta WARC planean aumentar el gasto, aprovechando el poder de los creadores para vender a través de transmisiones en vivo y medios de compra.
Kari Callahan, directora de Global Media, Portfolio and Insights, Amazon, dijo: "Realmente hemos estado encontrando algunos modelos interesantes de trabajo con creadores donde ellos están creando, produciendo y construyendo y nuestros equipos creativos se están alejando... siendo capaces de divertirnos con ello, pudiendo a veces burlarnos un poco de nosotros mismos y dejar que las historias vayan a donde irán naturalmente. Hemos visto un gran éxito, cuanto más lo ponemos en manos del creador en lugar de tratar de tomar posesión o control de algunas de las piezas ".
Doug Frisbie, VP - Global Business Marketing, Snap, Inc., dijo: "La diferencia ahora es que los creadores tienen plataformas y herramientas creativas que les permiten llegar a una audiencia única de clientes de una manera que resuena más que el marketing tradicional. La industria está empezando a reconocer que debemos asegurarnos de que los creadores puedan crear negocios prósperos como parte del ecosistema de marketing ".
• El 78% de los encuestados de WARC esperan gastar más en comercio electrónico.
Los presupuestos aumentados se destinan al comercio electrónico, lo que crea nuevas oportunidades para optimizar las marcas para un entorno de comercio electrónico. Esto está creando una necesidad de alineación (y en algunos casos integración) de los equipos de marketing y comercio electrónico. Esto podría resultar en un posible choque de culturas, pero también presenta una oportunidad para que los especialistas en marketing desempeñen un papel más amplio si pueden identificar el equilibrio estratégico adecuado.
En la encuesta Marketer's Toolkit, el 78% de los encuestados espera gastar más en comercio electrónico y el 25% está adoptando un enfoque integrado al fusionar equipos de comercio electrónico y de marca digital.
Suzy Deering, directora de marketing global de Ford, dijo: "A medida que nuestros coches están cada vez más conectados, la forma en que pensamos sobre el comercio electrónico cambia de forma espectacular, porque no se trata solo de la compra en ese momento; se trata de la relación de por vida que vamos a construir con un cliente que realmente crea más interacciones cotidianas ".
En esta nota:
Esta undécima edición de The Marketer's Toolkit reúne los conocimientos de una encuesta a 1.500 ejecutivos de marketing, entrevistas individuales con más de 25 directores de marketing líderes y una revisión de las últimas investigaciones patentadas, guías de mejores prácticas y estudios de casos de WARC.
Aditya Kishore, director de Insight, WARC, dice: "Lejos de indicar un regreso a la normalidad, la apertura de las economías solo ha creado un nuevo conjunto de desafíos para los especialistas en marketing. Las actitudes, los comportamientos y las estructuras del mercado han dado lugar a cambios significativos durante la pandemia, y un enorme 97% de los encuestados de nuestra propia encuesta cree que los cambios en el comportamiento del consumidor afectarán las estrategias en 2022.
"Al proporcionar una gran cantidad de información, el kit de herramientas de WARC Marketer 2022 está diseñado específicamente para respaldar la toma de decisiones en el próximo año y brindar confianza para adaptarse rápidamente, identificar y maximizar oportunidades y ayudar a optimizar la efectividad del marketing".
• El 97% de los encuestados de WARC dicen que los cambios en el comportamiento del consumidor afectarán sus estrategias de marketing para 2022.
Con el aumento de las tasas de vacunación en muchos países, muchas partes del mundo están comenzando a ver un regreso a la normalidad. Sin embargo, incluso en estos mercados, los consumidores están repensando y evaluando los estilos de vida, lo que genera diferentes comportamientos, preferencias y patrones de compra. Los especialistas en marketing pueden beneficiarse de estos cambios si ajustan cuidadosamente sus estrategias para este regreso inconsistente e incompleto a la "normalidad".
Las prácticas sociales y ambientales son cada vez más importantes. Los consumidores pasan más tiempo en casa y se preocupan más por su entorno local. Se está dando prioridad a la salud y el bienestar personal y familiar. Los viajes de los clientes son más complicados a medida que los consumidores cambian entre los canales digitales y en la tienda.
El 73% de los propietarios de marcas en la encuesta de la industria de WARC consideró que los cambios en el comportamiento de los consumidores tendrían un impacto significativo en las estrategias para 2022. Otro 24% consideró que estos cambios tendrían al menos algún impacto, lo que totaliza el 97% de todos los encuestados.
Pete Markey, CMO, Boots, dijo: "Creo que la gran lección ha sido fortalecer nuestra presencia digital: invertir detrás de eso para estar allí cuando las personas más lo necesitan, y también usar la presencia física para proporcionar la profundidad adicional de interacción y un nivel de experiencia del cliente que creo que solo un [entorno] en la tienda puede ofrecer ".
• El 46% de los encuestados de WARC dicen que el medio ambiente y el crecimiento financiero son de igual importancia.
La sostenibilidad se está convirtiendo cada vez más en una prioridad importante para las organizaciones. Dado que los consumidores someten a las marcas a un escrutinio en su historial, las marcas deberán asegurarse de que cumplen no solo las métricas de crecimiento tradicionales, sino también un marco claramente identificado para prácticas sostenibles.
El "doble resultado final", valorar las ganancias y el planeta, es ahora una realidad para el 46% de los encuestados que dicen que conceden la misma importancia al medio ambiente y al crecimiento financiero. Las acciones incluyen cambiar la fabricación, el empaque y la distribución, hacer compromisos públicos de los que serán responsables y fomentar comportamientos ecológicos de los consumidores en sus mensajes.
El 58% de los participantes estuvo de acuerdo en que las iniciativas de sostenibilidad y propósito deberían ser distintas, pero aún queda trabajo por hacer en la medición y el 25% de los encuestados ve la sostenibilidad como un "objetivo general" en lugar de utilizar métricas específicas.
Martha Velando, CMO, DeBeers, dijo: "Hoy en día, los consumidores esperan que las marcas hagan lo que dicen, tengan los valores correctos y puedan mostrar de manera tangible lo que están haciendo para generar un impacto positivo en las comunidades y en el medio ambiente. Es nuestro deber ser fieles a nuestra palabra y asegurarnos de encontrar los mecanismos adecuados para mostrar el progreso que estamos logrando hacia esos objetivos ".
Robbie Millar, vicepresidente de marketing global de Carlsberg, dijo: "Nuestro informe de sostenibilidad se publica anualmente. Es muy transparente y está auditado externamente. Las cosas que las marcas de Carlsberg podrían destacar, como la reducción del uso de agua, serán objetivas. Si usamos tintas más ecológicas, es un hecho. Si hay menos plástico en los paquetes a presión, es un hecho. Queremos asegurarnos de que la participación de nuestras marcas sea cierta ".
• El 54% de los encuestados de WARC ven la penetración de mercado / ganancia de clientes como el barómetro más importante de la efectividad del marketing.
La medición de la publicidad se encuentra en un estado de cambio sin precedentes como resultado del aumento de la regulación de la privacidad, el fin de las cookies de terceros por parte de Google y la aceptación de Apple para el seguimiento de anuncios.
La desaceleración de los datos de terceros significa que los especialistas en marketing están explorando nuevas métricas publicitarias, en particular medidas más probabilísticas, que podrían difuminar los límites entre las medidas publicitarias a corto y largo plazo.
Más de la mitad (52%) de los encuestados por WARC dijeron que buscan encontrar "nuevas medidas de eficacia", mientras que el 42% reconoce la necesidad de invertir en nuevas tecnologías para medir las audiencias.
A medida que los anunciantes se centran en convertir las audiencias objetivo, más de la mitad (54%) de los encuestados ahora ven la penetración de mercado / ganancia de clientes como el barómetro más importante de la efectividad del marketing, en comparación con el 44% del año pasado.
Charisse Hughes, vicepresidente sénior / directora general de marketing global de The Kellogg Company, dijo: "Probablemente la mejor manera en que hemos avanzado mucho más es en nuestros datos y análisis, y debido a que tenemos datos y análisis tan ricos, estamos en este viaje con nuestros datos propios: creo que podemos probar, aprender, adaptar y ajustar nuestros mensajes mucho más rápido de lo que pensamos que podríamos ".
Emma Sheller, directora global de marca y marketing de Standard Chartered Bank, dijo: "Los estudios de medios cruzados deben ser un aspecto fundamental de la planificación y compra de medios a través del embudo. Nuestra esperanza es que la industria se mueva con estos cambios para centrarse menos en la atribución de último clic, hacia una visión más holística de la medición de medios ".
• El 75% de los encuestados de WARC planean aumentar el gasto en comercio social.
Los creadores de contenido en las redes sociales se están empoderando cada vez más, a medida que sus seguidores se vuelven importantes para habilitar las plataformas.
A medida que la transmisión en vivo y otras combinaciones de entretenimiento social y comercio digital se vuelven más importantes, las marcas tendrán oportunidades reales en este espacio si pueden encontrar formas efectivas de trabajar con estos creadores.
El 75% de las marcas en la encuesta WARC planean aumentar el gasto, aprovechando el poder de los creadores para vender a través de transmisiones en vivo y medios de compra.
Kari Callahan, directora de Global Media, Portfolio and Insights, Amazon, dijo: "Realmente hemos estado encontrando algunos modelos interesantes de trabajo con creadores donde ellos están creando, produciendo y construyendo y nuestros equipos creativos se están alejando... siendo capaces de divertirnos con ello, pudiendo a veces burlarnos un poco de nosotros mismos y dejar que las historias vayan a donde irán naturalmente. Hemos visto un gran éxito, cuanto más lo ponemos en manos del creador en lugar de tratar de tomar posesión o control de algunas de las piezas ".
Doug Frisbie, VP - Global Business Marketing, Snap, Inc., dijo: "La diferencia ahora es que los creadores tienen plataformas y herramientas creativas que les permiten llegar a una audiencia única de clientes de una manera que resuena más que el marketing tradicional. La industria está empezando a reconocer que debemos asegurarnos de que los creadores puedan crear negocios prósperos como parte del ecosistema de marketing ".
• El 78% de los encuestados de WARC esperan gastar más en comercio electrónico.
Los presupuestos aumentados se destinan al comercio electrónico, lo que crea nuevas oportunidades para optimizar las marcas para un entorno de comercio electrónico. Esto está creando una necesidad de alineación (y en algunos casos integración) de los equipos de marketing y comercio electrónico. Esto podría resultar en un posible choque de culturas, pero también presenta una oportunidad para que los especialistas en marketing desempeñen un papel más amplio si pueden identificar el equilibrio estratégico adecuado.
En la encuesta Marketer's Toolkit, el 78% de los encuestados espera gastar más en comercio electrónico y el 25% está adoptando un enfoque integrado al fusionar equipos de comercio electrónico y de marca digital.
Suzy Deering, directora de marketing global de Ford, dijo: "A medida que nuestros coches están cada vez más conectados, la forma en que pensamos sobre el comercio electrónico cambia de forma espectacular, porque no se trata solo de la compra en ese momento; se trata de la relación de por vida que vamos a construir con un cliente que realmente crea más interacciones cotidianas ".
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