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09.11.2021

Bajo la lupa: las redes sociales como herramienta comercial clave

Sumá Comunicación se propuso realizar un nuevo estudio para estimar el impacto que una buena gestión de Brand PR puede generar en las ventas online de una marca. Entre los resultados, un 61,9% afirma haber realizado compras influenciados por Instagram.

Sumá Comunicación se propuso realizar un nuevo estudio para estimar el impacto que una buena gestión de Brand PR puede generar en las ventas online de una marca. Los resultados hablan por sí solos: un 61,9% de los encuestados afirma haber adquirido un producto por la recomendación de un perfil en redes sociales y se destaca que en el 51,5% de los casos, se trató de compras no programadas

El fenómeno de los influencers crece diariamente en número, relevancia e inclusive calidad de contenido. Hoy son cada vez más las figuras que eligen las redes sociales para impulsar sus carreras o bien generar un ingreso a través de la generación de contenido dentro de la misma red. Para las marcas, estas cuentas son herramientas fundamentales para segmentar audiencias y llegar a ellas de una forma más orgánica. El impacto de este tipo de acciones es diverso y por suerte, en términos de ventas reales, es cada día más sencillo medir.
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En la encuesta se buscó relevar información acerca del tipo de conducta que siguen los usuarios en la red e identificar qué tipos de perfiles son los que generan más influencia y por qué. En este contexto, se identificó en primer lugar que el 57,5% de los encuestados sigue en Instagram al menos 10 cuentas entre celebrities e influencers. Un 57% elige seguirlos porque les dan tips útiles y aplicables para su vida, un 44% por diversión y un 26,9% porque le gusta el estilo de vida del perfil. Cabe destacar que un 67,5% de los encuestados, afirma aplicar estos tips en su vida diaria y solo el 23,6% los considera porque se traten de una fuente calificada. Es decir que, en su mayoría, la influencia reside sencillamente en una cuestión de gustos, preferencias e intereses.

De las temáticas más seguidas se destacan las cuentas de cocina y alimentación en un 54%, decoración en un 38%, moda y entretenimiento en un 35%, deportes en un 33% y emprendedurismo, negocios y política en un 27,5%. Las edades de los encuestados no producen cambios llamativos en el tipo de interés, es decir que la segmentación en redes no implica en líneas generales un salto etario como sí ocurre en otro tipo de plataformas. Estamos hablando de una audiencia que se moviliza por intereses que pueden compartirse entre personas de distintos géneros y edades.

Los datos más relevantes llegan en lo que respecta al impacto que este tipo de influencia tiene sobre las ventas de un producto. El 61,9% de los encuestados afirma haber realizado una compra porque un perfil en Instagram lo recomendó y en el 51,5% de los casos de trató de una compra no programada. En las razones de este fenómeno, un 50,9% de la muestra afirmó haber realizado la compra porque no conocía el producto y le pareció interesante, mientras que un 18,2% explica que quiso aprovechar un descuento. Para el porcentaje que sí compro por influencia de las redes el producto que tenía previsto, los motivos residen en que el influencer los ayudó a filtrar opciones posibles en un 50,7% y en la posibilidad de comprar ese producto con descuento en un 26,9%. Del 38,1% que afirma no comprar productos por la recomendación de un perfil en redes, un 43,8% explica que se debe a que entiende que detrás de esa recomendación hay una publicidad encubierta.

“De la encuesta destacamos dos grandes aprendizajes: el primero es el gran porcentaje de personas que adquieren un producto de forma imprevista porque les resulta de interés, aquí lo elemental del buen conocimiento de los intereses de la audiencia de cada cliente para la segmentación de los perfiles, ya que no se trata sólo de ofrecer un buen descuento, sino de conocer a su público y saber encontrarlo. El relevamiento de perfiles se posiciona con este dato como el trabajo más elemental en cualquier campaña de venta y/o posicionamiento. En segundo lugar, destacamos el hecho de presentar de forma clara el diferencial del producto por sobre las alternativas de la competencia, para que la comunicación actúe como un filtro de opciones, valor número uno identificado entre quienes realizan compras programadas por la recomendación de un perfil en redes”, afirma Julieta D´Amico, Co-fundadora de la agencia.

Otro dato que es ya conocido pero que se confirma con la encuesta, es que el tipo de segmentación es principalmente por intereses y no por edad. “Este es otro dato clave, porque ya no nos estamos dirigiendo a una generación, sino que estamos comunicando ante una audiencia muy diversa que puede sólo compartir un interés, como puede ser la gastronomía o la moda. En este sentido, en lo que respecta a las redes sociales, tenemos que trabajar sobre una comunicación más inclusiva y sin descuidar la esencia comunicativa de la marca, confiar en el leguaje y estilo de comunicación de los perfiles que se convoquen para la campaña”, explica.
El informe muestra la complejidad del trabajo de segmentación de perfiles y armado del squad e identificación del carácter de cada público, ya que hablamos de una audiencia que es mucho más diversa y tiene a la vez una segmentación bastante más clara. “Basadas en la experiencia del trabajo que venimos realizando con nuestros clientes concluimos que, al tratarse de una plataforma tan dinámica y cambiante, el relevamiento y análisis de los resultados de cada campaña es fundamental para desarrollar una mayor sensibilidad con nuestra audiencia y efectividad en la selección de los perfiles y mensajes de campaña. Es un aprendizaje diario y en movimiento”, concluye D´Amico.

Participaron de la encuesta más de 300 personas de toda la Argentina, en un 65% mujeres y 35% hombres. Se tomaron en consideración los segmentos etarios de menos de 25 años (13,1%), entre 25 y 35 años (45,6%), entre 35 y 50 (22,5%) y más de 50 (18,8%). Un 40,6% de los encuestados vive en Gran Buenos Aires, un 52,5% en CABA y un 6,9% en el interior del país.


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