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20.10.2021

Publicidad digital: Las tendencias que llegaron para quedarse

En entrevista con Alberto Pardo CEO y Fundador de Adsmovil, analizamos cuáles fueron los desafíos de la industria y qué nos espera para el cierre de este año: “Hemos sido pioneros en muchas de las tecnologías que han llegado a América Latina”

¿Qué contribuciones hizo Adsmovil en soluciones de publicidad móvil en Latinoamérica?

Desde Adsmovil hemos sido totalmente innovadores, y si algo hemos hecho es contribuir, no solamente desde la parte institucional, vale la pena aclarar, Adsmovil ha sido uno de los patrocinadores más grandes de los eventos de la industria, porque entendemos el aporte que se realiza desde estos espacios a la comunidad para desarrollar el conocimiento y por ende el negocio.

También hemos sido pioneros en muchas de las tecnologías que han llegado a América Latina. Fuimos la primera compañía que trajo publicidad programática enfocada en mobile en el mundo in-app. Fuimos la primera compañía que realmente estableció modelos de reach media en mobile, los primeros en traer las herramientas de geolocalización, así como fuimos pioneros en el desarrollo de modelos de retail media como lo hicimos con Rappi y seguramente seguiremos innovando y haciendo aportes importantes sobre la publicidad mobile y digital en general.

¿Cómo se relacionó la variación del consumo de contenidos con el mercado publicitario?

Lo que ha pasado es que el consumo de contenidos migró en su mayoría a los dispositivos móviles y por ende, los medios han estado migrando sus contenidos al canal digital, los medios tradicionales se dieron cuenta que necesitaban digitalizarse e ir al ritmo de la tecnología para seguir acompañando a sus audiencias.

Aquí también es importante resaltar el enorme crecimiento que ha tenido el consumo de gaming en dispositivos móviles, que anteriormente no era así, hoy en día casi 3 mil millones de personas al mes en el mundo juegan en su smartphone o tablet, una audiencia muy grande sin duda.

Otro ejemplo claro en este aspecto es el de la publicidad exterior que hoy en día también migra al DOOH, que acompaña a las audiencias en su journey, y a través de sus dispositivos móviles.

Por último, cabe resaltar lo que ha venido pasando con el streaming y connected TV, lo que demuestra también un cambio en la forma como se consumen contenidos, porque la pandemia obviamente ayudó y aportó a que esto sucediera, Netflix, Amazon, Disney+ y todo este tipo de plataformas, definitivamente llegaron para quedarse.

Hablando de publicidad y su evolución en los últimos meses, hemos notado un aumento considerable en los shoppable ads, es decir, aprovechar el contenido de imágenes en diferentes plataformas para etiquetar productos que pueden ser comprados en el mismo momento que logran impactar al cliente potencial ¿Cómo ha vivido Adsmovil este tipo de anuncios digitales?

La tendencia del retail media la vimos venir hace 3 años y desde ese entonces en Adsmovil junto con Rappi creamos un formato de shoppable ads llamado Click2Rappi, el cual que logra que la persona que ve un banner con una promoción para un producto disponible en Rappi mientras navega en sus dispositivos móviles, lo cliquea y lo lleva derecho a la compra, acortando el journey del usuario y además facilitando que el usuario reciba el producto en su casa en poco tiempo. Solución que hoy en día ofrecemos con otros ecommerce o retail media y brindando a los usuarios la posibilidad de comparar los precios en diferentes retailers antes de realizar la compra y/o escoger el retailer donde quiere realizarla.

Esta nueva categoría que ha tomado mayor fuerza durante la pandemia básicamente consiste en la publicidad que se deriva a la compra de productos en los ecommerce o los retailes acortando el funnel de compra. Y dado el cambio en la forma cómo consumen las personas hoy en día esta categoría sin duda va a seguir creciendo y va a traccionar una buena parte de los presupuestos de publicidad, pues gran parte de los presupuestos de trade marketing o de shopper marketing que tienen las empresas y que se destinan a los canales offline, están migrando hacia esta categoría online.

Tras la crisis causada por la pandemia y que aún permea en varias empresas de todos los giros y verticales ¿Cómo ha afectado a Adsmovil? ¿Han tenido que realizar cambios? ¿Cuáles?

La crisis sin duda ha afectado a muchas empresas y es algo que lamentamos enormemente. Sin embargo, Adsmovil ha contado con la fortuna de estar del lado de la moneda que ha salido victoriosa, específicamente del lado de la digitalización, teniendo en cuenta que el core de nuestra compañía es ofrecer soluciones de publicidad digital para las marcas. Aunque al comienzo tal vez tuvimos miedo, adoptamos un plan muy rápido y lo ejecutamos. Entre las medidas que tomamos reducimos costos, conservamos al equipo de trabajo sin despedir a una sola persona. Eso tal vez fue la insignia de la bandera que lideramos, que no íbamos a despedir a nadie sin importar lo que pasara. La situación nos permitió darnos cuenta en su momento que Adsmovil es una compañía sólida financieramente hablando y que podíamos durar varios meses con ventas relativamente bajas sin realizar ningún tipo de recorte de personal. Eso fue muy importante, porque no tuvimos que ponernos a pensar de dónde íbamos a sacar plata, sino que pensamos cómo hacíamos para acomodar la compañía a esta nueva realidad y cómo podíamos entender lo que estaba pasando con los anunciantes y con las audiencias para crear nuevos productos de publicidad, aterrizar, modificar o ajustar la propuesta comercial. En eso fue en lo que realmente nos enfocamos.

Adsmovil incrementó durante el 2020 un 27% sus ventas en dólares en total. A pesar de las devaluaciones de la moneda local en mercados como Brasil, Colombia, México o Argentina, la compañía, el año pasado, creció en algunos países hasta un 50%. Y para el 2021 se tiene previsto un crecimiento del 100%.

Entonces digamos que nos afectó de forma positiva, hicimos muchos cambios y creo que, hoy en día, Adsmovil es una compañía totalmente diferente a la que era hace un año y medio. No solo porque tenemos home office o porque pensamos diferente, si no porque en la propuesta comercial entendimos que el consumidor cambió y por ende la mentalidad de los anunciantes también.

La transformación digital durante este período también ha sido un cambio notable para todas las empresas, incluyendo el eCommerce y con ello han surgido nuevos hábitos de consumo ¿Crees que la industria publicitaria debe enfrentar estos nuevos hábitos? ¿Cuáles serían los cambios?

Lo que ha venido pasando es que el ecommerce estalló en América Latina. Literalmente creció de 3 a 4 veces y eso hizo que las compañías entendieran que los consumidores, por las restricciones o por la pandemia, cambiaron la forma como consumen y los medios a través de los cuales realizan sus compras, más allá que sus hábitos, por lo que las marcas tuvieron que ir tras las audiencias que se volcaron al canal online.

Los cambios se han dado han sido principalmente en el consumo de medios, que se volcó al dispositivo móvil; existe una mayor conciencia respecto al cuidado del medio ambiente y puede que esto haya cambiado en algo el tipo de producto que se consume; también cambió la forma de trabajar que en muchas empresas ahora es remota, pero en general, las personas siguen consumiendo los mismos productos, solo que en algunos casos de otro tipo.

Este panorama ha sido el que ha permitido que la publicidad digital haya dado un gran salto y se posicione en el mercado, porque a medida que las marcas han migrado al canal digital y han establecido su estrategia de ecommerce esta viene siempre apalancada de la publicidad digital como medio predilecto para impulsar su crecimiento y llegar a su público objetivo.

Se estima que más o menos el 50% de los usuarios de la categoría de supermercados en América Latina nunca antes habían comprado un producto de supermercado en línea. Entonces la categoría dobló y hasta triplicó sus usuarios. Las compañías entendieron que debían migrar sus presupuestos de trade marketing hacía donde estaban los consumidores en ese momento, que era el canal online. Eso es un poco lo que nosotros percibimos y justamente la respuesta nuestra en el mercado fue el producto Amplify, una plataforma de audiencias con más de 62 millones de perfiles de compradores en los países de Latinoamérica donde Rappi tiene presencia, así como información de su comportamiento offline, datos con los que podemos perfilar audiencias y disponibilizar esa data para que las marcas puedan impactar compradores reales a través de múltiples formatos.  
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