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24.08.2021

WARC: La estrategia está creciendo en importancia y divergencia, pero carece de diversidad

La autoridad global de marketing publicó el informe “El futuro de la estrategia 2021” después de una encuesta mundial de estrategas de marketing. La trayectoria de la carrera de estrategia se está diversificando, pero sigue habiendo una falta de diversidad en su contratación.

El estudio anual, ahora en su noveno año, se basa en una encuesta mundial anual realizada en mayo y junio de este año, y entrevistas en profundidad realizadas por WARC con estrategas de marketing, tanto de la marca como de la agencia. Este año, la atención se centra en su papel en evolución tras el impacto de COVID-19 y las diferentes rutas que los jóvenes estrategas pueden tomar para construir sus carreras.

El informe, que cubre el recuento de personal, los presupuestos, el desarrollo profesional, los conjuntos de habilidades y la DEI, revela perspectivas y oportunidades del papel cada vez más importante del estratega actual.

Los puntos clave son:

1. El año pasado impulsó un diálogo renovado en torno a los problemas de la DEI, pero sigue habiendo una desconexión entre la discusión y la acción dentro de la estrategia.

El 86% de los estrategas globales estuvieron de acuerdo en que los equipos de estrategia necesitan una mayor diversidad en la contratación, pero menos de la mitad tiene un marco establecido para hacerlo y solo el 27% tiene objetivos establecidos para contratar candidatos diversos.

Melanie Norris, directora general y jefa de planificación de BBDO Worldwide, contó: "Como planificadores, tenemos una responsabilidad significativa en torno a D&I. Si nosotros, como industria, queremos lograr una representación más auténtica y hacer un trabajo mejor y más diverso en general, realmente queremos y necesitamos esto, tenemos que comenzar con las historias que contamos, y todo esto comienza con la estrategia ".

2. Los estrategas están más ocupados y son más productivos que nunca, habiendo aumentado su velocidad de trabajo y se han acercado más a los clientes a medida que atravesaban la crisis y la recuperación.

Más del 60% ha sentido que su influencia aumenta durante la pandemia, en la que se ha confiado en los estrategas para la dirección y la resolución de problemas en escenarios sin precedentes.

3. El cambio en el tipo y volumen de trabajo después de la pandemia puede acelerar una tendencia a largo plazo en el cambio de trayectorias profesionales. Si bien es más probable que los estrategas jóvenes vean su próximo rol en un entorno de agencia, aquellos en la mitad de su carrera tienen un creciente deseo de experiencias más amplias y nuevos desafíos.

El 60% de los encuestados estuvo de acuerdo en que sus planes habían cambiado en los últimos 12 meses, lo que podría indicar un cambio significativo en el futuro de dónde se ubica la estrategia dentro de las organizaciones.

4. Es probable que esto se vea agravado por la disminución de las oportunidades de capacitación dentro de las agencias. Sin embargo, los estrategas siguen sintiendo que la mejor experiencia está en el trabajo y en el mundo real. Al contratar, el 66% de los gerentes busca una mente inquisitiva sobre habilidades específicas.

Zoe Scaman, fundadora, bodacious y cofundadora de MCX London , aconseja: "Necesitamos comenzar a redefinir nuestras carreras; desde categorizaciones exactas en constelaciones expansivas, desde conjuntos de habilidades atrapados dentro del mundo publicitario hasta conjuntos de habilidades transferibles a uno más amplio."

5. Existe una divergencia en la planificación ascendente y descendente, y la mayoría de los estrategas buscan oportunidades ascendentes para tener el mayor impacto posible. Cada vez más, buscan el lado del cliente, las consultorías y las carreras profesionales independientes para encontrar esta oportunidad.

Mark Lester, Jefe de Estrategia, We Are Pi en Ámsterdam, comenta: "Después de años de estar marginada, diluida y sin fondos, la estrategia ha regresado con fuerza. El mundo ahora está lleno de grandes problemas y alucinantes nuevas oportunidades, por lo que los clientes están una vez más desesperados por un gran pensamiento estratégico."

Para resumir, Amy Rodgers, editora gerente, Research & Rankings, WARC , dice: "El futuro de la estrategia de este año revela que, además de que el papel del estratega es crucial para la recuperación pospandémica, hay más oportunidades a medida que el cambio a aumenta la planificación aguas arriba."

"Sin embargo, con la diversidad probada para impulsar la innovación y una mejor toma de decisiones, y con solo una cuarta parte de los encuestados que tienen objetivos establecidos para contratar candidatos diversos, es necesario hacer mucho para impulsar un cambio positivo a largo plazo".

Una muestra complementaria del informe, con comentarios de expertos de 11 estrategas globales, incluidos Abel Sim de Accenture Interactive Studios, Benny Thomas de Facebook, Ingrid Enriquez-Donissaint de Tam-Tam \ TBWA, Narayan Devanathan de dentsu Creative y Sonal Jhuj de The Lego Group, está disponible aquí . El informe completo, que también incluye asesoramiento y análisis de datos cuantitativos y cualitativos, está disponible para los suscriptores de WARC.

VEA EL INFORME COMPLETO

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