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28.07.2021

Estrategias, desafíos, logros y aprendizajes de cuatro medios argentinos que usan TikTok

El Gráfico, La Nación, Diario Olé e Infobae presentan contenidos en sus cuentas de TikTok, una red social donde las audiencias más jóvenes bucean en busca de un contenido que todavía parece no tener fórmulas específicas para el éxito.

El reencuentro entre Lionel Messi y Antonela Roccuzzo tras el campeonato de América; el fenómeno #FreePaulo y por qué el cantante cordobés no está haciendo música; el festejo de la Selección italiana por la Eurocopa; y las imágenes del derrumbe del edificio en Miami.

Estos son algunos de los temas que El Gráfico, La Nación, Diario Olé e Infobae presentan en sus cuentas de TikTok, una red social donde las audiencias más jóvenes bucean en busca de un contenido que todavía parece no tener fórmulas específicas para el éxito pero que estos medios fueron descubriendo de a poco en los últimos años.
Kantar IBOPE Media
Representantes de las marcas de noticias conversaron con ADEPA para explicar por qué eligieron desembarcar en la plataforma audiovisual, qué desafíos presenta, cuáles fueron los aprendizajes y logros conseguidos hasta el momento y qué busca una empresa informativa en la aplicación que es furor entre los centennials.

El Gráfico y su deseo de volver a “lo más alto”

La emblemática revista El Gráfico entendió que reconvertirse era el camino. Así lo cuenta el director de contenidos de Torneos -empresa que engloba a la marca-, Hernán “Chapa” Bidegain, al plantear que fue en plena pandemia, en mayo de 2020, cuando el medio lanzó una “fuerte estrategia digital y de posicionamiento en redes sociales”.

En tanto, surgió la idea de desembarcar en TikTok, pero la premisa sería distinta a la del sitio. “El criterio es publicar contenido que consideramos relevante pero con una mirada diferente y que, si nos transportamos al pasado, hubiese ocupado un lugar destacado en ‘la revista’”, amplía Bidegain.
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Se basan en la inmediatez de publicar durante sucesos relevantes -desde el campeonato de la Selección argentina el sábado hasta el lunes habían posteado 39 videos sobre el tema- y poner el foco en lo que representa el “lado b” del deporte. “Un gol o una frase no es lo más destacado pero sí puede serlo la reacción que se genera alrededor”, plantea el director.

Por el momento, El Gráfico cuenta con 922 mil seguidores en TikTok y acumula 10,4 millones de “me gusta”, una marca muy alta para el universo de los medios de comunicación y que supera incluso a la de, por ejemplo, las cuentas de Boca Juniors o River Plate.

El objetivo, sin dudas, es volver a colocarse en lo “más alto”. “Fue la revista del deporte argentino y de la región por excelencia en el pasado y puede volver a serlo. Con 102 años de historia, hoy estamos vinculándola a nuevas audiencias e instalados como una opción más de consumir contenidos en medios digitales”, expresa el Chapa y concluye, sobre una de las funcionalidades que ofrece la plataforma: “Derivar gente a nuestro renovado sitio web es el destino final de anclaje para nuestra comunidad”.

La Nación y la novedad del “host”

En TikTok, La Nación roza los 327 mil seguidores y ostenta 4,2 millones de “me gusta”. El editor jefe de redes y video del medio, Felix Ramallo, relata que, cuando vieron que la plataforma estaba creciendo, pensaron que “era un buen lugar para intentar llegar con contenido informativo y de entretenimiento a una audiencia joven”.

Felix insiste en el concepto de que todo lo que publican, ya sea informativo o de entretenimiento, conserva el “perfil periodístico”. “Nosotros no hacemos ni bailes ni humor”, se diferencia del estilo al que apelan cientos de otras cuentas que están presentes en la plataforma.

En esta línea, manifiesta que el foco está en crear contenido nativo para la red. “Hay muchas cuentas de medios que reciclan contenidos de otras plataformas o tiran videos virales y ya. Nosotros no”, comenta.

Una de las marcas registradas de La Nación en TikTok es que cuenta con una host para los contenidos. Sofía Altuna es una tiktoker reconocida y se encarga de presentar los temas en los diferentes videos que el medio publica.

De todas formas, también lo hacen algunos periodistas e incluso postean videos sin hosts “que funcionan muy bien en otras cuentas”. “No nos casamos con nada a la hora de hacer contenido y de experimentar para lograr la mejor performance”, sostiene Ramallo.

Sobre lo que aprendió hasta el momento, el editor menciona el tiempo de dedicación y el timing para ciertos contenidos, algo clave para conseguir “o cientos de miles de views o unas pocas”.

En cuanto al objetivo en TikTok, Felix comparte: “Nuestra idea es instalarnos como un referente de noticias para un público joven que quizás no consume noticias en ningún formato y piensa que La Nación es el diario que leen sus padres y lo ven como algo lejano”.

Diario Olé, reinventarse y conservar el ADN

“El entretenimiento, el contenido soft, es rey”, plantea con claridad el director de Diario Olé, Mariano Dayan, sobre lo que prima en TikTok. Y continúa: “Más que en ninguna otra red social, acá la interacción es crucial”.

En su perfil de TikTok, Olé tiene 1,3 millones de seguidores, 12,2 millones de “me gusta” y se enfoca en los contenidos de entretenimiento que rodean al deporte. La información, según Dayan, debe apelar al engagement porque, de otra forma, no tiene viralización y “pasa desapercibida”.

Olé entendió que tenía que estar en la plataforma audiovisual para acercarse a esas “nuevas audiencias”. “Nuestra marca sigue vigente con su ADN que alguna vez fue disruptivo y que hoy sigue siendo tan característico, pero en un contexto donde lo que se hacía antes ya no es suficiente”, considera el director.

El desafío está en reinventarse, “pero al mismo tiempo siendo siempre Olé”. Asimismo, generar contenido únicamente en video y hablar en un lenguaje más informal son otros dos retos cruciales, de acuerdo con Dayan.

El perfil de Olé transmite además en el perfil lo que su director menciona como “falsos vivos”, una serie de programas de televisión que salen semanalmente o cada 15 días, sobre todo con entrevistas a diferentes personajes.

Los objetivos se traducen en derivar tráfico al sitio web y en impactar en audiencias más jóvenes. Esto último es, según Dayan, “un valor intangible para la marca pero será crucial en el mediano o largo plazo”.

La marca deportiva presume el título del medio con mayor cantidad de seguidores en TikTok. En este sentido, su director concluye: “Estamos muy conformes con lo que desarrollamos, incorporando con el paso del tiempo nuevos formatos y adatpándonos a la audiencia”.

Infobae y las nuevas audiencias

“Hacemos periodismo, lo hacemos con pasión”, expone Infobae también en su perfil de TikTok. En esta línea, su jefe de producto, Ángel Sotera, comparte que uno de los aprendizajes en la red social fue que a diferencia de lo que “muchas veces se cree” sobre las audiencias en esta plataforma, “el público muchas veces se ve interesado por un contenido que no necesariamente tiene que ver con videos descontracturados ni para adolescentes”.

Su objetivo, como el de otros medios, es alcanzar a nuevas audiencias y estar en todas las plataformas posibles. Para ello, apelan al contenido que “puede ofrecer Infobae y nadie más”, dado que, al final, es el más valorado. Algunos ejemplos son “Confesiones” y “Cómo llegué hasta aquí”, dos secciones que abarcan videos con diferentes personajes.

Sotera promete además que “Infobae tiene grandes planes para la plataforma”, al tiempo que plante que es un gran desafío “descubrir este tipo de oportunidades (TikTok) y su lógica con los medios”.

En su cuenta, la marca tiene más de 376 mil seguidores y alcanzó los 2,3 millones de “me gusta”. En esta línea, consideran como metas en la red “liderar en los medios argentinos y tener millones de reproducciones en algunos de los contenidos publicados”.

Fuente: ADEPA
  
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