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PHD Argentina
21.07.2021

PHD Especial: cómo se verán los Juegos Olímpicos Tokio 2020

Desde el equipo de Research la agencia se propuso explorar el impacto de los Juegos Olímpicos en nuestra cultura y determinar cómo se ve afectada la comunicación de aquellas marcas que vienen trabajando con anticipación alrededor de la competencia.

A través de la exploración del evento - contemplando sus ediciones anteriores y el entorno actual - se dará a conocer información general, datos de la audiencia y sus características.

Los juegos olímpicos en números
Kantar IBOPE Media
1 ciudad: tokio
23 de julio: ceremonia apertura (aunque hay competencias previas desde el 21/07)
8 de agosto: ceremonia clausura. en la sede del estadio olímpico
2 mascotas
42 sedes de competición
339 eventos
181 atletas argentinos
33 deportes totales 4 deportes debutantes: escalada/karate/skate/surf
3 nuevas disciplinas en los ya incluidos: básquet 3x3/ bmx/free style
 
Fuente: desk research/la nación/clarín/sitio oficial de los jjoo/información al 16 de julio de 2021

Algunas novedades que nos permiten evolucionar

EQUIDAD DE GÉNERO
- Por primera vez en la historia de los Juegos Olímpicos, habrá un abanderado masculino y otro femenino en la Ceremonia de Apertura de Tokio 2020. Esta iniciativa fue promovida por el Comité Olímpico Internacional como parte de sus decisiones para garantizar la igualdad de género en el evento.
- Los elegidos son Santiago Lange y Cecilia Carranza, ganadores de la medalla de oro en Rio 2016 por la clase Nacra 17 mixto de vela.

EVENTOS MIXTOS
- Otra novedad es que se efectuarán, también por vez primera, competiciones mixtas. Esto afecta a disciplinas como: Atletismo, Judo, Natación, Tenis de mesa, Tiro, Tiro con arco y Triatlón

LACTANCIA
- En un principio se había comunicado que las atletas que son madres lactantes podrían llevar a sus hijos a los Juegos. Sin embargo, el 20 de Julio trascendió en la cuenta de IG de la atleta española Ona Carbonell que desde el Comité Olímpico le notificaron que no podría hacerlo. En su red expresó la “decepción y desilusión” que siente por no poder viajar con su hijo.
- La noticia sobre la dificultad que atraviesan las atletas se generó cuando la jugadora canadiense de básquetbol Kim Gaucher declaró que se veía obligada a decidir entre ser una madre que amamanta o ser una atleta olímpica. Ojalá esto se logre a futuro.

Fuente: Sitio Oficial del Comité Olímpico Argentino/ Télam/El País


Los mensajes inspiracionales de las mascotas

MASCOTA OLÍMPICA MIRAITOWA

- Su personalidad está inspirada por el proverbio japonés “APRENDE DEL PASADO Y DESARROLLA NUEVAS IDEAS”.
- Es una mascota alegre, atlética y cuenta con un gran sentido de integridad.
- Tiene el superpoder de transportarse instantáneamente a cualquier lugar que quiera.

MASCOTA OLÍMPICA SOMEITY

- Gracias a su gran fuerza interior su personalidad realza la determinación de los deportistas paralímpicos. Decarácter tranquilo.
- Puede hacer gala de unos superpoderes, como sensores táctiles, que encarnan la dureza y constancia.

Fuente: Desk Research/La Nación/Clarín/Sitio Oficial de los JJOO

La pasión de los Argentinos por el deporte

El deporte es una de las disciplinas que une a los Argentinos y eso se potencia cuando la pasión la despierta el amor por la “albiceleste”.

A pesar de quedarnos algo lejos e inalcanzable para la mayoría de los Argentinos, y ahora incluso prohibido al público en general, los JJOO se vuelven una oportunidad para el entretenimiento.

Cada evento es una ocasión para vivar con alegría a cada deportista que nos representa.

Evidencia de todo lo anterior podemos encontrarla en las redes sociales, donde los testimonios dan cuenta del “alivio” que traen a la coyuntura actual y como se vuelven una solución analgésica y sana para el alma.

Fuente: Elaboración propia e imágenes de Twitter


Redes sociales: un espacio donde deportistas y fans comparten emociones, opiniones y noticias

La conversación sobre #Tokio2020 ya comenzó: noticias generales, deportistas clasificados y mensajes de aliento son las principales temáticas de conversación.

37.7 K Tweets y 17.1 K Autores

TOP DEPORTES

1. BÁSQUET
2. FÚTBOL
3. ATLETISMO
4. TENIS
5. HOCKEY

TOP CUENTAS
1. @todonoticias
2. @BocaJrsOficial
3. @Argentina
4. @telefe
5. @clarincom

HASHTAGS
1. #TOKYO2020
2. #JJOO
3. #JUEGOSOLIMPICOS
4. #TOKIO2021
5. #ARGENTINA

Conversaciones entre el 06/05 y el 06/07
Twitter Internal Data - Semantic Core/KGO - ARG | by MI&A Team



Comparativo de interacciones digitales entre deportes

- Existen diferencias en el comportamiento en digital de las audiencias por deportes más vistos en TV. Algunos de los hallazgos son:

- Las audiencias interesadas en fútbol y hockey realizan menos cantidad de acciones en digital. Sin embargo cada una de ellas con afinidad más alta.

- La audiencia futbolera suele “likear”, compartir o recomendar publicaciones.

- Los fanáticos del hockey suelen subir contenido a sus RRSS, escuchar y “likear”.

- En cambio, las otras tres audiencias (interesadas en tenis, natación y básquet) suelen interactuar activamente en digital. Tienen niveles similares de afinidad en compartir, recomendar, “likear” y/o subir contenido a internet.

Fuente: OMNI – Audience Explorer / Empathy Tool – Audiencias con afinidad a deportes


Perfil demográfico y Consumo de Medios



Fuente: TGI 2019 – Perfil deportivo: personas que asistieron y/o vieron por TV algún evento deportivo y/o practican algún deporte regularmente


Marcas con distintas estrategias se suman a comunicar

TYC – “DESAHOGO”

La señal de deportes TyC Sports lanzó la campaña “Desahogo” en la cual busca reflejar el esfuerzo y emoción de cada atleta y lo que significa participar de los Juegos Olímpicos para ellos.


CAVIAHUE - EMBAJADORES

Caviahue eligió a 9 deportistas olímpicos para que sean embajadores de la marca durante los JJ.OO, los mismos generan contenidos tanto en sus cuentas personales de Instagram como en la de la marca. Hashtags: #vivirintensamente #naturalenvos #argentina

Fuente: Desk Research/Sitio Oficial de los JJOO


Aprendizajes:

- El deporte genera pasión, por sobre todo tipo de sentimiento.

- En un evento deportivo como los Juegos las emociones afloran y espontáneamente se genera el “engagement” de las personas. La audiencia deja su huella en las redes sociales (RRSS) y la TV principalmente. Ambos sistemas son puntos de contacto clavepara impactar a las personas.

- Las RRSS tienen además la particularidad de instalar semanas antes la conversación de la hinchada argentina. La ansiedad, la ilusión y la esperanza son tres factores que priman entre los comentarios. Es en ese entorno que los deportistas olímpicos también se convierten en influencers, periodistas y relatores de su experiencia mostrando el entrenamiento, su compromiso, sacrificio y orgullo por representarnos.

-  El evento se convierte para muchos argentinos en algo más que un entretenimiento, se trata de "pasarla bien y escapar un poco a la realidad" que nos toca vivir en este contexto delicado en términos económico, sanitario y político.

- Muchas marcas aprovechan este espíritu y comunican en torno a los Juegos. Lo interesante es que se dan distintas estrategias: algunas generan un comercial específico con temática relacionada (TyC por ejemplo), otras en cambio optan por abanderar a deportistas olímpicos y los invitan a generar contenido (es el caso de Caviahue).

- Para profundizar en el entorno digital se utilizó OMNI (plataforma de marketing de precisión)  - y así se descubrió que algunas audiencias interesadas en deportes son más activas que otras en relación a las actividades digitales que realizan.

- Teniendo en cuenta el tipo de deporte que siguen, las audiencias de tenis, natación y básquet son las que generan mayor
interacción vs las de fútbol y hockey.

- Tenis, Natación y Básquet tienen niveles similares de afinidad en general. Y las tres compartir, recomiendan, “likean” y/o suben contenido a internet.

- En cambio las audiencias Futbolera y de Hockey son más selectivas en las acciones y las afinidades son más altas. Los interesados en Fútbol sólo “likean”, comparten o recomiendan publicaciones. Y finalmente los fanáticos de hockey suben contenido a sus RRSS, escuchan y “likean” contenidos.

- Sin lugar a dudas el evento de los JJOO es una oportunidad para que las marcas comuniquen. Todos los aprendizajes anteriores son razones justificadas y evidencia del impacto positivo que el evento genera en las personas.

Fuente: Research PHD/Elaboración propia


VER INFORME COMPLETO

 


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