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PHD Argentina
14.07.2021

La inversión publicitaria crecerá 13,7% en Argentina y 17,7% en América Latina

Según una investigación de WARC, el auge de la inversión en soportes digitales relanzará al sector en el mundo. A nivel global el crecimiento será de 12,6% y el país con mayor inversión prevista será España con una suba de 16,6%.

La inversión publicitaria global está en camino de un crecimiento del 12.6% este año para alcanzar los US$ 665 mil millones, una mejora desde el 6.7% proyectado inicialmente, ya que el mercado publicitario global se recupera fuertemente de la desaceleración de COVID-19 del año pasado. Se prevé un mayor crecimiento, del 8,2%, para 2022, para cuando el mercado mundial de publicidad valga más de US$ 700 mil millones.

Una nueva investigación trimestral de 100 mercados realizada por WARC encuentra quela inversión en publicidad en el 2T 2021 aumentó un 23.6% a un total de US $ 157.6 mil millones, un nuevo máximo para un segundo trimestre y el aumento más fuerte en más de una década.

El crecimiento en el segundo trimestre estuvo impulsado principalmente por los formatos enlínea, que en conjunto vieron un aumento de la inversión del 31,2% en comparación con el año anterior. El comercio electrónico (+59,5%) y búsqueda (+50,6%) fueron estrellas, aunque a los medios de comunicación fuera de línea – sobre todo la televisión lineal (+11,5%) – también les fue bien.

El aumento del comercio publicitario mundial en el segundo trimestre fue consecuenciadel crecimiento del 12,5% en el primer trimestre; en consecuencia, con 311,5 mil millones de dólares, la inversión publicitaria mundial fue un 17,8% mayor durante los primeros seis meses del año que durante el mismo período de 2020.

Tendencias por regiones 2021/2022

América Latina: Se proyecta que la inversión publicitaria aumente en dos dígitos en 2021 (16.9%) y 2022 (11,1%) para llegar a $ 24.8bn el próximo año. Sin embargo, esto todavía está un 7,8% por debajo de los niveles de 2019 debido a una fuerte contracción en 2020, particularmente en el mercado más grande de la región : los anuncios de Brasil (en términos de dólares estadounidenses) cayeron en más de un tercio en 2020, con un crecimiento del 22,3% proyectado para este año y un aumento del 12,4% esperado en 2022 (para alcanzar los $ 13,2 mil millones).
Se prevé que la inversión publicitaria Argentina crezca un 13,7% este año para alcanzar los 905 millones de dólares.
Se espera que la publicidad online en Argentina crezca más rápido entre 2019 y 2022, aumentando un 35,8% a 387 millones de dólares, y la televisión (el medio más grande) aumentó un 12,6% durante el mismo período.
Se prevé que la inversión en publicidad en línea crezca un 17,7% entre 2019 y 2022 y es probable que supere la inversión en publicidad en televisión en la región en los próximos años.

América del Norte: Se espera que la inversión en la región más grande (con una participación del 38% de toda la inversión) aumente en un 12.8% este año para alcanzar los $ 254.9 mil millones, impulsado por un aumento del 12.7% a $ 242.5 mil millones en los EE. UU. y un aumento del 14.5% a $ 12.3 mil millones en Canada. América del Norte verá un aumento de la inversión del 8.4% el próximo año para alcanzar un nuevo máximo de $ 276.3bn.

Asia Pacífico: Se proyecta que la inversión publicitaria regional aumente en un 12.8% este año para superar los $ 200 mil millones por primera vez. Esto será impulsado por el ad market chino, que se espera que crezca un 16.3% hasta superar los $ 100 mil millones por primera vez. Japón (+8.9% a $44.4bn) y Australia (+11.6% a $12.2bn) también están listos para recuperaciones completas este año. India, sin embargo, verá un fuerte crecimiento (+16.1% a $ 8.2bn) pero la inversión de 2021no recuperará completamente las pérdidas de 2020.

Europa: Se espera que la inversión en Europa aumente un 12.1% este año para alcanzar los $ 154.6 mil millones, con un crecimiento del 6.5% proyectado para 2022. España (+16.6% a $7.6bn) y el Reino Unido (+15.5% a $33.3bn) serán los principales mercados de más rápido crecimiento esteaño. Rusia (+14.4% a $9.3bn), Italia (+11.9% a $9.9bn), Francia (+11.4% a $15.7bn) y Alemania (+9.7% a $26.6bn) también verán un fuerte crecimiento, aunque España y Rusia no recuperarán todas las pérdidas de 2020 este año.


Oriente Medio: Tras una caída de un trimestre en la inversión el año pasado, la publicidad regionalserá del 6,2% este año y luego se acelerará al 15,1% en 2022. Esto coloca la inversión total en $ 13.2 mil millones el próximo año, $ 1.2 mil millones menos que el nivel previo a la pandemia en 2019.

África: Se proyecta que la inversión aumente un 9.7% este año para alcanzar los $ 6.2 mil millones, con un crecimiento adicional del 7.3% esperado para 2022.


El COVID-19 aceleró un cambio digital en el marketing

Una nueva investigación, deja al descubierto la magnitud de la recesión publicitaria de 2020. Si bien la inversión total cayó en un 5,4% – aproximadamente la mitad de la tasa estimada inicialmente – la inversión en medios fuera de línea como la prensa, la radio, la televisión y el cine cayó en una quinta parte, o US$ 63 mil millones, lo que equivale a la peor recesión para este sector en los 40 años de monitoreo del mercado de WARC.

La inversión en línea, sin embargo, aumentó un 9.4% ($ 29.2bn) el año pasado, impulsado por el aumento del comercio electrónico (+ 27.4%), las redes sociales (+ 18.3%) y vídeo online (+15,9%) inversión.

Los medios en línea ganaron 10 puntos porcentuales en la asignación presupuestaria el año pasado en las categorías automotriz y financiera, una tasa de aumento que fue el doble del promedio previo a la pandemia. Todos los sectores de productos están asignando más de su presupuesto publicitario a formatos en línea que antes del pandemic.

Los formatos en línea también están liderando el crecimiento en 2021, con WARC pronosticando que la inversión en publicidad de comercio electrónico aumentará un 35.2% este año, principalmente en beneficio de Amazon. La inversión de la marca en búsquedas , donde Google es el mayor jugador, aumentará en más de una cuarta parte (26,2%) este año, mientras que se espera que la inversión en video en línea aumente un 17.7% y las redes sociales en un 13.1% este año. Se espera que todos estos formatos también registren un crecimiento en 2022.

James McDonald, editor gerente de WARC Datay autor del informe, dice: "Una nueva investigación trimestral, recopilada de 100 mercados en todo el mundo, muestra por primera vez el verdadero alcance del cambio digital en respuesta al brote de coronavirus el año pasado. El crecimiento en los anuncios en línea generalmente ha rastreado unos 20 puntos porcentuales por delante de los medios fuera delínea, pero en el último trimestre de 2020 esto saltó a un notable 41 puntos, una diferencia absoluta de $ 41 mil millones.

"La inversión en medios fuera de línea cayó en $ 63 mil millones en todo el mundo en 2020, marcando el peor año que se recuerda para la mayoría de los propietarios de medios. Se prevé que todos los medios registren un crecimiento este año, y que la mayoría lo sostenga en 2022. Sin embargo, como se ha visto antes, son las plataformas en línea las que más se beneficiarán de la recuperación del mercado publicitario".

Tendencias por medios y formato 2021/2022

TV lineal : Se proyecta que la inversión crezca 7.1% – o $11.1bn – a $168.1bn este año, igual a un cuarto (25.3%) del mercado publicitario global. Se espera que la inversión aumente un 2,7% adicional en 2022, aunque esto significa que solo el 60% de las pérdidas de 2020 se recuperarán para 2022.

Out Of Home: Se espera un crecimiento de dos dígitos en ambos 2021 (17,4%) y 2022 (11,2%) a medida que el medio se recupera del nivel más bajo de inversión en más de una década. Este año se invertirán $ 34.9 mil millones y esto aumentará a $ 38.8 mil millonesel próximo año, aunque esto todavía le permite al mercado $2.6 mil millones por debajo del nivel de inversión de 2019.

Cine: La inversión se redujo considerablemente en 2020 y una fuerte recuperación parece en marcha. Se prevé que el cine sea el medio de mayor crecimiento tanto en 2021 (149,9%) y 2022 (26.9%), llevando la inversión total a $3.4bn el próximo año.

Radio lineal: La inversión en anuncios de radio se espera que aumente en dos dígitos (10.4%) – o $2.5bn – este año. Sin embargo, la inversión en 2022 será en gran medida plano (0,8%) a un total de $26.6bn.

Periódicos: La inversión publicitaria en periódicos impresos aumentará un 4,8% este año, el primer crecimiento registrado en una decade. Esto coloca el total en $ 29.6bn, antes de que se proyecte una leve disminución de 1.0% para 2022.

Revistas: Se espera que la inversión aumente en un modesto 2,5% este año antes de caer en una caída del 4,3% el próximo año. Esto significa que las marcas de revistas en 2022 habrán superadosolo el 5% de los ingresos publicitarios perdidos de 2020.

Redes sociales: Los formatos sociales, combinados, estuvieron entre los de mejor desempeño en 2020, registrando un crecimiento total de 18.3% a un total de $ 99.2bn. La inversión aumentará un 13,1% en 2021 y otro 10,1% en 2022, cuando el mercado valdrá 123,5 mil millones de dólares , acercándose a una quinta parte (17,2%) de toda la inversión publicitaria en todo el mundo.

Video en línea : La inversión en video en línea aumentó 15.9% para llegar a $ 54.9bn en 2020. Se prevé que el crecimiento se acelere hasta el 17,7% este año, con un aumento del 15,9% previsto en 2022.

Comercio electrónico: La inversión de la marca en plataformas de comercio electrónico a saltó un 27.4% el año pasado a medida que los compradores migraron en línea en respuesta a las pautas de distanciamiento social. Ahora se espera que el crecimiento de la publicidad en este sector se acelere a más de un tercio (35,2%) in 2021, empujando el valor del mercado a un total de US $ 85.2bn. Se prevé un mayor crecimiento, del 11,4%, el próximo año.

Búsqueda pagada: El mercado de búsqueda registró su primer descenso registrado durante el segundo trimestre de 2020, aunque un fuerte final de año significó que subió un 5,4% durante el conjunto de 2020. Para 2021 se prevé un rápido crecimiento, del 26,2%; el mercado de búsquedas creció un récord de 50.6% solo durante el 2T 2021. El crecimiento se relajará de nuevo a 4.3% en 2022, cuando el mercado valdrá $ 151.9bn, 21.1% de todos los adspend.

Tendencias por categoría de producto (Cinco más grandes en 2022)

Telecomunicaciones y servicios públicos: La categoría de crecimiento más rápido antes de la pandemia no muestra signos de desaceleración, ya que se espera que la inversión en publicidad crezca casi dos veces más rápido que el mercado publicitario más amplio en 2021 y 2022. La inversión total aumentará en un 21.1% este año y luego en un 11.2% el próximo año para alcanzar una proyección de $ 95 mil millones, extendiendo el liderazgo de telecomunicaciones y servicios públicos como la categoría de publicidad más grande.

Medios y publicaciones: Se espera que la inversión publicitaria de las marcas de medios supere los 70.000 millones de dólares en todo el mundo este año por primera vez, con un crecimiento del 18,3% (la tercera tasa más rápida) y superando fácilmente el leve descenso del año pasado. Se espera un mayor crecimiento del 6,9% en 2022, y se espera que los medios online asuman una participación de casi las tres cuartas partes de la inversión total, frente a una cuarta parte en 2013.

Negocios e industriales: Se pronostica que la inversión de los anunciantes comerciales aumentará en dos dígitos (10,6%) este año hasta alcanzar los 69.300 millones de dólares. Se espera un crecimiento del 7,7% en 2022, la tercera tasa más rápida de ese año, lo que elevará la inversión publicitaria total a 74.600 millones de dólares y estará muy cerca de superar a los medios y publicaciones como la segunda categoría más grande.



Retail: Un recorte a los presupuestos de publicidad de $ 6.2bn el año pasado solo se recuperará este año : se proyecta que la inversión aumente en un 11.1% para llegar a $ 66.200 en 2021, solo un 0.6% más que la inversión previo a la pandemia en 2019. El análisis de WARC Data de los informes de la compañía también encuentra que mientras que algunos minoristas fueron modestos en sus recortes de anuncios el año pasado, como Amazon (-0.9%) y Best Buy (-2,5%),otros fueron más severos – Walmart (-13,5%), Carrefour (-22,8%) y TJX (-34,5%) recortaron sus anuncios en dos dígitos en 2020.

Servicios financieros: Los fuertes recortes a la publicidad automotriz el año pasado han empujado a los servicios financieros a las cinco categorías más grandes. Se proyecta que la inversión total aumente un 17.9% en 2021 y esto empujará la inversión por encima de los $ 50 mil millones por primera vez. Se espera un crecimiento adicional de 7.0% el próximo año, avanzando su ventaja sobre el sexto lugar automotriz.

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