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06.07.2021

Cómo marcas y agencias pueden trabajar juntas para acelerar el crecimiento

A medida que las marcas recorren el camino a la nueva normalidad, las agencias pueden convertirse en aliados estratégicos para ayudarlas a abrazar la transformación digital. Tres oportunidades a la hora de fortalecer la relación entre marcas y agencias.

Escriben Pablo Castellanos y Bruno Cicero (*)

En 2020, las crisis de salud, económicas y sociales interrumpieron todos nuestros planes. Y esta realidad, que intensificó la importancia del marketing digital para impulsar el crecimiento frente a una realidad incierta, llevó a que las marcas y las agencias cambiaran su manera de relacionarse. Aquellos que aprendieron a trabajar y a transformarse en conjunto no solo resistieron la tormenta, sino que se hicieron más fuertes.
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Entender las necesidades del otro y saber cómo responder a ellas en tiempo y forma fue, quizás, el mayor aprendizaje que dejó la pandemia hasta el momento. Y esta lección puede verse reflejada en el vínculo entre agencias y marcas: el gran desafío que se les presenta a las primeras es darle apoyo a las compañías donde más lo necesitan para, juntas, alcanzar resultados de negocio y acelerar el crecimiento en 2021.

Para comprender cómo los marketers y las agencias pueden potenciar el crecimiento y evolucionar juntos de forma dinámica, Forrester Consulting y Google realizaron un estudio en México y en Brasil. Entre las principales conclusiones encontraron que, en este momento, las agencias pueden convertirse en verdaderos socios estratégicos de las marcas, ya que son ellas quienes pueden ayudarlas a estar al día con la rápida aceleración de la transformación digital. Aquí te contamos 3 maneras en que marcas y agencias pueden trabajar juntas para potenciar su crecimiento.

1. Acelerar a través de la automatización
Según el estudio, pocas marcas se consideran buenas en el uso de la automatización y el machine learning para el marketing. De hecho, solo el 36% de las marcas mexicanas dicen que son algo o muy efectivas para aprovechar las tecnologías de automatización en aspectos de marketing y publicidad.2 Sin embargo, las agencias han sido más rápidas para establecer la conexión entre estas tecnologías y la rentabilidad, por lo que pueden ayudar a las marcas a implementar la automatización en todos sus procesos de marketing y brindarles información relevante, en tiempo real y procesable, para que sean capaces de responder rápidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor y, así, impulsar los resultados comerciales y aumentar el ROI digital.

2. Profundizar servicios específicos Alinear las estrategias de marketing a los objetivos de negocio de las marcas es uno de los desafíos fundamentales de 2021. Y, frente al marcado avance digital, el secreto del éxito reside en los datos. Sin embargo, más de 4 de cada 10 marcas encuentran difícil convertir esos insights en acciones concretas.3 Las marcas necesitan asociarse con agencias que les brinden información relevante, en tiempo real y procesable para poder actuar rápidamente. La gran oportunidad para las agencias reside en invertir más en conocimientos, medición, y servicios creativos, para abordar mejor las necesidades de sus clientes. En un mundo en constante cambio, las agencias se convierten en curadores de conocimiento que ayudan a las marcas a darle sentido a los datos para que puedan ser transformados en acciones concretas.

3. Expandir los servicios de e-commerce
Sabemos que una de las consecuencias de la pandemia fue el aumento del comercio electrónico -en 2020, las ventas minoristas online experimentaron una tasa de crecimiento del 27,6% en todo el mundo4-, y, como consecuencia, las marcas se vieron obligadas a aumentar su dependencia de la tecnología digital. Para poder ser competitivas en un entorno tan dinámico, conocer el recorrido del cliente es fundamental. Sin embargo, según el estudio, muchas agencias (33% México, 30% Brasil) encuentran trabas a la hora de medir y analizar los datos porque no todas las empresas cuentan con recursos que sepan cómo facilitarles el acceso.5 Aquí reside otra de las fortalezas de las agencias, al poder ofrecer servicios específicos –como analítica, medición, atribución, audiencias first-party y creatividades personalizadas a gran escala–, que respalden las necesidades de comercio electrónico de las marcas. Por cierto, las agencias esperan que la demanda de e-commerce se acelere y que su oferta de este servicio aumente un 93% en un futuro próximo.6

Está claro que, ahora más que nunca, las marcas necesitan socios estratégicos como las agencias para poder seguir el ritmo de la incesante aceleración digital. Con el consumidor en el centro de todas las decisiones, el éxito de este vínculo parece estar absolutamente ligado a la innovación permanente y a la habilidad para desarrollar nuevas soluciones. Este es el momento preciso para que las agencias inviertan en tecnología y en talento, y para que las marcas las empoderen al compartir con ellas datos de primera mano. Juntas podrán estar preparadas para lo que sea que el 2021 les tenga reservado.

(*) Pablo Castellanos, Gerente de Investigación de Mercados de Google
Bruno Cicero, Director de Estrategias de Video en Google


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