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24.06.2021

Cristiano Ronaldo y Coca-Cola

Fabián Maison, Director de la Licenciatura en Publicidad de UADE escribe sobre lo que fue la conferencia de prensa de Cristiano Ronaldo en la que saca dos botellas de Coca Cola, muestra una de agua y desaprueba a la marca en público.

Por Fabián Maison, Director de la Licenciatura en Publicidad de UADE

Repasemos la secuencia: en plena conferencia de prensa, el ídolo del fútbol Cristiano Ronaldo aparta dos botellas de Coca Cola que hay junto al micrófono, y muestra una botella de agua, aprobando a esta última y desaprobando a la primera. Acto seguido, las acciones de Coca Cola se desploman.
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Es imposible saber qué lleva a las personas a comprar y vender acciones, pero en primera instancia la reacción parece exagerada. Algunos dicen que el valor de las acciones de la empresa iba a caer de todos modos porque en ese momento se encontraba pagando dividendos a sus accionistas. Más allá de eso, hay mucha conversación generada alrededor de la maniobra de Ronaldo. Conversación que se amplifica y se potencia por tratarse de un referente, de un influencer poderoso. Sin embargo, que un futbolista de fama mundial aparte dos botellas de Coca Cola, no va a hacer que las personas, de un día para el otro, dejen de comprar el producto y se dediquen a tomar agua. Pero sí, que una buena cantidad de personas, que juega en la bolsa, se deshaga de los valores de la compañía provocando una pérdida de 4.000 millones de dólares. Y dentro de unos días, volverán a comprarlas y el gigante de las gaseosas olvidará pronto lo que pasó.

Sin embargo, y en todo caso, lo que hizo Ronaldo es el resultado de lo que está haciendo la gente. No es desconocido que los hábitos de consumo están cambiando. La gente procura consumir menos azúcar, menos grasa, menos conservantes. Por eso, Coca Cola lanzó versiones sin azúcar. Y, no irónicamente, también se puso a embotellar agua. Sin embargo, estas modificaciones en los hábitos no hicieron que las acciones cayeran, mas aparece Cristiano apartando botellas y sí caen. Cabe preguntarse también, si el ícono deportivo hubiese hecho lo opuesto: apartar una botella de agua y traer una de Coca Cola, ¿las acciones se hubiesen disparado? Algo me dice que no.

Pienso que esto nos está mostrando, una vez más, que los seres humanos somos más sensibles a lo que difunden las pantallas que a los hechos que suceden a nuestro alrededor. Lo que se hace visible, lo que se comunica, lo que se exhibe, tiene más impacto que lo que ocurre en silencio. Si millones de personas están cambiando la Coca Cola por agua, los accionistas siguen guardando sus papeles. Pero, si un hecho comunicacional expone y dramatiza ese cambio, cunde la alarma. Es como si recién, en ese momento, se toma conciencia de lo que pasa y se le asigna un nivel de importancia que está por encima del que en verdad tiene. Imagino a un agente de bolsa viendo la conferencia de prensa de Ronaldo e inmediatamente después, poniendo en venta acciones de Coca Cola, solo para que sus clientes no lo acusen de lento, de no haber reaccionado ante la tremenda hecatombe. La comunicación lleva a las personas a comportarse pensando en la mirada de los otros, y no en los hechos concretos. Si Cristiano hizo público su rechazo por la Coca Cola, hay que demostrar que estamos muy atentos y que actuamos rápido para (ya que estamos en el tema) no quedar en offside.

La imagen de Coca Cola es una construcción que lleva más de un siglo. Es una de las marcas más sólidas que existe, y ciertamente no va a desmoronarse por lo que hizo Cristiano. Pero sí puede perder valor por lo que cada persona piensa, siente y hace en su vida cotidiana, y que Cristiano Ronaldo se encargó de hacer visible. Nada más ni nada menos.
 
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