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11.06.2021

Más allá del meme: cómo saber cuándo participar del real time

Las marcas se dieron cuenta de que subirse a un tópico particular no necesariamente garantiza llegar al objetivo deseado. La capacidad de generar un impacto real es mucho menor. Escribe Cristian Figoli, Head Digital en Havas Argentina.

por Cristian Figoli (*)

El real time no es para nada nuevo. Desde la gran acción de Oreo para el Super Bowl hace 8 años, miles de marcas han experimentado y abusado de este recurso. En los últimos años hubo una saturación de este tipo de acciones que derivó en falta de autenticidad y sorpresa. En consecuencia, hoy en día, la capacidad de generar un impacto real es mucho menor. Las marcas se dieron cuenta de que subirse a un tópico particular no necesariamente garantiza llegar al objetivo deseado.
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La realidad es que las personas realmente no quieren tener "conversaciones" con las marcas. Pero cuando las marcas logran meterse en esas conversaciones en tiempo real, lo hacen a partir de un gran e inteligente esfuerzo de comunicación y de por sí son pocos los casos que realmente hayan generado impacto.

4 cosas a tener en cuenta sobre el real time

  1. No planificar en exceso: la excesiva planificación hace que se pierda la frescura. Al pensar en un contenido real time, se debe pensar qué valor extra estoy sumando a mi marca.
  2. Ser ágil: es fundamental contar con un proceso ágil para estar a la altura del momento, cuando sea que suceda.
  3. Saber cuando callarse: antes de participar en el real time, hay que estar preparados para evaluar cada situación o conversación y saber si realmente es importante o conveniente para la marca involucrarse. Hay que saber cuándo callarse y comprender que la sensibilidad es un filtro muy importante a utilizar antes de tomar decisiones erróneas.
  4. Saber cómo subirse a un éxito: un caso que supo cómo hacerlo bien es el de Ocean Spray en Tik Tok. Aunque nace de un creador individual, la marca se involucró de una manera muy auténtica y relajada que no solo incrementó fuertemente su imagen, sino que también tuvo un impacto positivo en las ventas. Tanto es así que el mismísimo baterista de Fleetwood Mac se filmó en su patineta tomando Ocean Spray.
Algunas plataformas, como Twitter, siguen siendo las principales para estas iniciativas, pero las emergentes como Tik Tok han cobrado especial relevancia gracias a su algoritmo, formatos y creadores. Lo que antes era solo Twitter y Facebook hoy también es AmongUs, Twitch y Fortnite.

En definitiva, si las marcas quieren seguir siendo relevantes y participar en los espacios de discusión y engagement deberán hacerlo con el horizonte puesto en ser pertinentes, relevantes y con foco en construcción de marca. Los formatos cambian, los principios no. Y así como en la vida, si no tenés nada relevante para decir, mejor quedate callado.

(*) Head Digital de Havas Argentina.
 
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Cristian Figoli
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