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31.05.2021
Ale Isturiz: “Las personas somos mucho más visuales de lo que pensamos”
El Head of Art de Mercado McCann describe cómo se llevan a cabo tareas de dirección de arte en pleno contexto de pandemia. Asegura que un buen craft brinda a las piezas la capacidad de ser reconocidas casi de inmediato, independientemente del medio.
El Head of Art de Mercado McCann nos cuenta como se llevan a cabo algunas de las tareas de dirección de arte en pleno contexto de pandemia. Destaca campañas como “Staying apart is the best way to stay united”, para Coca-Cola, una idea que nació de una propuesta para redes en espacios de trabajo improvisados al comienzo de la cuarentena, y al día siguiente estaba Times Square: “Fue un mensaje que se dio en el momento justo y Coca-Cola lo hizo crecer”, agrega.
Asegura que un buen craft brinda a las piezas la capacidad de ser reconocidas casi de inmediato, independientemente del medio. Además, sostiene que siempre hay que buscar la armonía y el equilibrio de las piezas, pero es más gratificante cuando esa armonía y equilibrio se encuentran fuera de los límites políticamente correctos del diseño.
¿Cómo es la experiencia del home office en el caso de la dirección de arte?
A.I.: -En general ha sido buena, pero sin duda, mucho más demandante en varios aspectos. Sin un contacto personal con el equipo de trabajo (como al que estábamos acostumbrados) muchas veces hay que hacer un esfuerzo extra para interpretar las ideas en un entorno que, por momentos, te deja desconectado del ritmo del día a día dentro de una agencia. En este sentido, a veces uno tiende a sobreinterpretar cosas que eran más simples de resolver o viceversa. Por eso es clave encontrar el punto medio que, en este contexto, tiene mucho que ver con lo intuitivo.
¿Qué aprendizajes te dejó la pandemia en ese sentido?
A.I.: -Personalmente, creo que aprendí a ser un poco más político, ya que el intercambio de ideas se hace engorroso con el uso de zoom y mensajes que pasan volando de un lado para el otro en grupos de WhatsApp. Hubo que adecuarse a las circunstancias y tratar de expresar de la mejor manera, ideas y puntos de vista en una nota de voz corta o frente a una cámara, pero se puede lograr. Está bueno contar con un equipo que, de tanto conocerse, muchas veces actúa en piloto automático, sin necesidad de demasiadas palabras, porque ya sabemos qué esperar el uno de otro.
¿Qué trabajos realizados por la agencia durante el último año destacarías?
A.I.: -En Mercado McCann tuvimos la fortuna de poder trabajar de manera constante durante 2020 y lo que va del 2021, en proyectos desafiantes. Hicimos campañas muy distintas que, obviamente, se vieron condicionadas por el contexto en cuanto a producción y tiempos. Sin embargo, creo que el equipo creativo transmitió mucho con los avisos globales como los de Coca-Cola en alusión al COVID-19. Un ejemplo de esto es “Staying apart is the best way to stay united”. Esa idea nació de una propuesta para redes del equipo creativo con bocetos que se hacían desde las mesas del comedor de nuestras casas en un espacio de trabajo improvisado, y al día siguiente estaba puesto en pleno Times Square, fue un mensaje que se dio en el momento justo y Coca-Cola lo hizo crecer. También destaco la campaña global de Coca-Cola Sin Azúcar “Best Coke ever?” que se produjo en pleno lockdown en tres países en simultáneo, con estilos de dirección de arte muy distintos, así como también la campaña “Strangers” para Ramadán 2021, también de Coca-Cola, que tuvo un desafío cultural muy importante y nos permitió enfocarnos en observaciones muy humanas.
Además, “Un último adiós” de TyC Sports en homenaje a Diego Maradona, que fue muy orgánica en su difusión. Destaco a estos trabajos principalmente porque todas esas ideas tienen algo en común: pararse del lado de la gente y no tanto de la marca cuando el contexto lo pedía de esa manera.
¿Qué aspectos prevalecieron en cada uno de ellos en términos de dirección de arte?
A.I.: -En general, Mercado McCann tiene un estilo muy definido de dirección de arte: nos gusta tender más hacia lo natural o realista, en cuanto a estilos de fotos y de filmación. Por ejemplo, los laburos de color de nuestros comerciales son casi mínimos porque eso le brinda por sí solo una carga emocional extra a las piezas y creemos que nos ayuda a conectar más rápido con el espectador: la luz natural, el casting realista, situaciones de la vida cotidiana. La mayoría de las que mencioné -y otras tantas que se han hecho fuera de este contexto- están dentro de este marco. No obstante, cuando la marca o la campaña requiere de una volatilidad visual más disruptiva, sin dudas, es algo que también nos gusta explorar y proponer como fue el caso de Cola-Cola Sin Azúcar o Coca-Cola con Café, por dar un par de ejemplos.
¿Cuál considera que es la importancia del craft en los trabajos creativos actualmente?
A.I.: -Es algo muy importante. Creo que un buen craft siempre les otorga a las piezas algo muy único, les brinda la capacidad de ser reconocidas casi de inmediato, independientemente del medio. Pienso que las personas somos mucho más visuales de lo que pensamos y, cuando reconocemos en la calle, en la tele o en las redes, formas, texturas o estilos, esto suma valor al mensaje y, por ende, al objetivo que es llegarle a la gente. A veces el problema es cuando se abusa del craft como herramienta, me ha pasado en el transcurso de mi carrera, pero de a poco uno va afinando… aunque siempre queda mucho por aprender.
¿Cómo te definirías en calidad de director de arte?
A.I.: -Depende mucho del brief y cómo nace encararlo, quizás me inclino hacia la rebeldía en algunos aspectos, pero también puede pasar que me incline al lado más conservador. Me gusta lo visualmente limpio y simple pero también me gusta ver proyectos que se salen del molde o reglas estándares del diseño gráfico. Siempre con el afán de buscar la armonía y el equilibrio de las piezas, pero es más gratificante cuando esa armonía y equilibrio se encuentran fuera de los límites políticamente correctos del diseño; eso les da mucha personalidad a los trabajos, sea cual sea el formato.
En esta nota:
Asegura que un buen craft brinda a las piezas la capacidad de ser reconocidas casi de inmediato, independientemente del medio. Además, sostiene que siempre hay que buscar la armonía y el equilibrio de las piezas, pero es más gratificante cuando esa armonía y equilibrio se encuentran fuera de los límites políticamente correctos del diseño.
A.I.: -En general ha sido buena, pero sin duda, mucho más demandante en varios aspectos. Sin un contacto personal con el equipo de trabajo (como al que estábamos acostumbrados) muchas veces hay que hacer un esfuerzo extra para interpretar las ideas en un entorno que, por momentos, te deja desconectado del ritmo del día a día dentro de una agencia. En este sentido, a veces uno tiende a sobreinterpretar cosas que eran más simples de resolver o viceversa. Por eso es clave encontrar el punto medio que, en este contexto, tiene mucho que ver con lo intuitivo.
¿Qué aprendizajes te dejó la pandemia en ese sentido?
A.I.: -Personalmente, creo que aprendí a ser un poco más político, ya que el intercambio de ideas se hace engorroso con el uso de zoom y mensajes que pasan volando de un lado para el otro en grupos de WhatsApp. Hubo que adecuarse a las circunstancias y tratar de expresar de la mejor manera, ideas y puntos de vista en una nota de voz corta o frente a una cámara, pero se puede lograr. Está bueno contar con un equipo que, de tanto conocerse, muchas veces actúa en piloto automático, sin necesidad de demasiadas palabras, porque ya sabemos qué esperar el uno de otro.
¿Qué trabajos realizados por la agencia durante el último año destacarías?
A.I.: -En Mercado McCann tuvimos la fortuna de poder trabajar de manera constante durante 2020 y lo que va del 2021, en proyectos desafiantes. Hicimos campañas muy distintas que, obviamente, se vieron condicionadas por el contexto en cuanto a producción y tiempos. Sin embargo, creo que el equipo creativo transmitió mucho con los avisos globales como los de Coca-Cola en alusión al COVID-19. Un ejemplo de esto es “Staying apart is the best way to stay united”. Esa idea nació de una propuesta para redes del equipo creativo con bocetos que se hacían desde las mesas del comedor de nuestras casas en un espacio de trabajo improvisado, y al día siguiente estaba puesto en pleno Times Square, fue un mensaje que se dio en el momento justo y Coca-Cola lo hizo crecer. También destaco la campaña global de Coca-Cola Sin Azúcar “Best Coke ever?” que se produjo en pleno lockdown en tres países en simultáneo, con estilos de dirección de arte muy distintos, así como también la campaña “Strangers” para Ramadán 2021, también de Coca-Cola, que tuvo un desafío cultural muy importante y nos permitió enfocarnos en observaciones muy humanas.
Además, “Un último adiós” de TyC Sports en homenaje a Diego Maradona, que fue muy orgánica en su difusión. Destaco a estos trabajos principalmente porque todas esas ideas tienen algo en común: pararse del lado de la gente y no tanto de la marca cuando el contexto lo pedía de esa manera.
¿Qué aspectos prevalecieron en cada uno de ellos en términos de dirección de arte?
A.I.: -En general, Mercado McCann tiene un estilo muy definido de dirección de arte: nos gusta tender más hacia lo natural o realista, en cuanto a estilos de fotos y de filmación. Por ejemplo, los laburos de color de nuestros comerciales son casi mínimos porque eso le brinda por sí solo una carga emocional extra a las piezas y creemos que nos ayuda a conectar más rápido con el espectador: la luz natural, el casting realista, situaciones de la vida cotidiana. La mayoría de las que mencioné -y otras tantas que se han hecho fuera de este contexto- están dentro de este marco. No obstante, cuando la marca o la campaña requiere de una volatilidad visual más disruptiva, sin dudas, es algo que también nos gusta explorar y proponer como fue el caso de Cola-Cola Sin Azúcar o Coca-Cola con Café, por dar un par de ejemplos.
¿Cuál considera que es la importancia del craft en los trabajos creativos actualmente?
A.I.: -Es algo muy importante. Creo que un buen craft siempre les otorga a las piezas algo muy único, les brinda la capacidad de ser reconocidas casi de inmediato, independientemente del medio. Pienso que las personas somos mucho más visuales de lo que pensamos y, cuando reconocemos en la calle, en la tele o en las redes, formas, texturas o estilos, esto suma valor al mensaje y, por ende, al objetivo que es llegarle a la gente. A veces el problema es cuando se abusa del craft como herramienta, me ha pasado en el transcurso de mi carrera, pero de a poco uno va afinando… aunque siempre queda mucho por aprender.
¿Cómo te definirías en calidad de director de arte?
A.I.: -Depende mucho del brief y cómo nace encararlo, quizás me inclino hacia la rebeldía en algunos aspectos, pero también puede pasar que me incline al lado más conservador. Me gusta lo visualmente limpio y simple pero también me gusta ver proyectos que se salen del molde o reglas estándares del diseño gráfico. Siempre con el afán de buscar la armonía y el equilibrio de las piezas, pero es más gratificante cuando esa armonía y equilibrio se encuentran fuera de los límites políticamente correctos del diseño; eso les da mucha personalidad a los trabajos, sea cual sea el formato.
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