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PHD Argentina
31.05.2021

“La era del escepticismo”, el nuevo estudio de Havas

El estudio demuestra que los consumidores buscan transparencia y tangibilidad, pero que las marcas se están quedando cortas. El informe advierte sobre el "lavado de la responsabilidad social corporativa" si no se cierra la brecha de expectativas.

En su duodécimo año, el estudio bianual de Havas sobre el valor de marca, que encuestó a más de 395.000 personas en todo el mundo, reveló un profundo escepticismo y una brecha cada vez mayor de expectativas en las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas. También muestra una tendencia en la búsqueda de la autenticidad, y de una acción significativa y sostenible por el bien de la sociedad y del planeta. Por primera vez, la encuesta mapea sus métricas patentadas para alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, para ayudar a las marcas a ofrecer transparencia y tangibilidad para el futuro.

El estudio mide el 'significado' de la marca en términos funcionales, personales y colectivos, muestra que el 75% podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontrarían fácilmente un reemplazo.
Kantar IBOPE Media
La encuesta muestra una creciente falta de confianza en las marcas, pues el 71% de las personas dicen tener poca fe en que cumplan sus promesas. Solo el 34% de los consumidores piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas. La confianza en la marca está en su punto más bajo. Solo el 47% de las marcas se consideran confiables.

El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas -un aumento de 10 puntos desde 2019- ha entrado en su propia era de acción, prefiriendo comprar a empresas con una reputación de propósito, no solo de ganancias. Más de la mitad (53%) de las personas aseguran que están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.

Las prioridades cambiaron durante la pandemia en cuanto a la salud pública, la economía y la política y el medio ambiente. A nivel mundial, los consumidores esperan cada vez más que las marcas fortalezcan este pilar colectivo, pero conlleva un riesgo significativo. Hacer promesas que no cumplan de manera tangible puede generar un déficit de confianza y acusaciones de una nueva forma de "lavado de responsabilidad social corporativa", afectando la reputación a un nivel del que sería difícil recuperarse.

"Alineado a la perspectiva que se observa a nivel global, en la Argentina se visualiza una revalorización de los aspectos colectivos en los que pueden incidir las marcas. El ser una marca que brinde trabajo en primer lugar, es el aspecto colectivo fundamental reclamado por los argentinos. En momentos de pandemia y crisis económica, el trabajo aparece como el eje ordenador de la vida de las personas.
Luego se observa también todo lo que las marcas pueden aportar en términos de cuidados de la salud o brindando información sobre estilos de vida más saludables, que no necesariamente tengan que ver con educar sobre el COVID, sino que se aprecia y valora un compromiso sobre hábitos saludables y también un mayor cuidado del medio ambiente. Otro aspecto relevante en Argentina tiene que ver con el aspecto personal de simplificar la vida, cumplir en tiempo con entregas. Es un aspecto que en algunas categorías performó la calidad percibida por debajo de la expectativa", concluye Daniel Viarengo, Manager de Investigación y Estrategia de Havas Argentina.

Exigencia de MEANINGFUL EXPERIENCES

El 66% de los consumidores quieren experiencias más significativas. Las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado más el valor de su marca a los ojos de los consumidores durante la pandemia. Es probable que esto se deba a que las personas buscan entregas rápidas y asequibles de comestibles y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar.

Ayuda en tiempos de CRISIS

El 77% de los consumidores espera que las marcas apoyen a las personas en tiempos de crisis. Hay oportunidades inmediatas para forjar conexiones significativas en el corto plazo a lo largo de los beneficios personales, es decir, para reducir los factores estresantes de la vida. Sin embargo, el año pasado trajo un incremento en las expectativas en tres áreas específicas: mayor conexión, mayor cuidado del planeta y más ahorros con crecimiento monetario.

FACTORES CULTURALES divergentes

Las complejidades culturales importan: la mentalidad de "nosotros" frente a "yo" influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Estados Unidos y Europa Occidental son los más desconfiados de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad.

La Generación Z espera INCLUSIÓN

La Generación Z no tiene miedo de cuestionar las "reglas", busca la individualidad y espera la inclusión. Esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades) y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad.

Exigencia de CONTENIDO ÚTIL

En comparación con los tiempos previos al COVID, el contenido "útil" va en aumento a medida que los consumidores descubren cómo navegar por su nueva normalidad personal. Sin embargo, es importante señalar que se considera que casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.
 
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