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21.05.2021

Publicidad en videojuegos: nada es tan real como lo virtual

La publicidad siempre tuvo que estar atenta a los lugares hacia donde apunta la mirada de la gente. En este sentido, alrededor del 70% de la publicidad pautada en aplicaciones está en juegos. Escribe Fabián Maison, Director de la Licenciatura en Publicidad de UADE.

Por Fabián Maison, Director de la Licenciatura en Publicidad de UADE

El mundo virtual es ese espacio que durante años fue considerado como una nebulosa de fantasía, una “realidad irreal”, algo que no sucedía de verdad; pero, finalmente, resultó ser más concreto de lo que parecía. Los cambios en las formas de vivir, los nuevos hábitos, las nuevas formas de divertirse, de trabajar, de comprar, de vender, etc., señalan al mundo virtual como algo que cada vez se integra más a nuestras vidas.
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La pandemia detonó un crecimiento dramático en las visitas a los mundos virtuales. Al no poder salir, al volverse peligroso estar en contacto con otras personas, comenzamos a trabajar, a estudiar, a consultar al médico y a divertirnos en ese mundo que tiempo atrás solo era habitado por “nerds antisociales”. El mundo virtual se ha convertido en un espacio en donde podemos vivir experiencias reales: podemos hacer, sentir, pensar, ganar y perder, sin movernos de nuestra habitación. Confiamos nuestro dinero a un entorno digital en donde hacemos y deshacemos sin verle la cara a nadie y sin que nos den un papel sellado. También nos relacionamos con otros: muchos buscan pareja en el laberinto de las aplicaciones, y también se vinculan con conocidos o extraños a través de videojuegos.Los videojuegos dejaron de ser una actividad solitaria para pasar a ser una actividad de conexión con los demás. Así, la acción de jugar se alejó de los patios y los jardines para comenzar a suceder en las pantallas.

El mundo del gaming se revolucionó con la posibilidad de jugar desde un smartphone y de acceder a juegos sin cargo, que se monetizan con la publicidad. La publicidad siempre tuvo que estar atenta a los lugares hacia donde apunta la mirada de la gente, y si la gente mira hacia el universo virtual, allí estará ella. En este sentido, un dato no menor es que según Carta de Publicidad, alrededor del 70% de la publicidad pautada en aplicaciones está en juegos. WPP añade que de los 7.000 millones de personas que habitan el mundo, se estima que 3.000 millones utilizan videojuegos. Y no solo se trata de jugar, sino también de “ver jugar”. El videogame como espectáculo hace que los eventos de e-sports sean cada día más convocantes y muevan cada vez más dinero, y los streamings por Twitch no paran de ganar audiencia.

Por lo tanto, la publicidad tiene que encontrar la manera de hacer contacto y de impactar en el mundo gamer. El tipo de acción que hizo Havaianas en Fortnite parece ser la más efectiva, ya que la marca se integra a la experiencia del juego y no aparece de manera forzada: se trata de una isla en Fortnite: “Isla de verano Havaianas”, que se puede visitar y en donde se presenta una colección de ojotas, que luego pueden comprarse en locales o por e-commerce. A ningún jugador le gusta que mientras juega aparezcan carteles de tal o cual producto, salvo que esos carteles estén en lugares en donde es natural que estén: calles, estadios, circuitos de Fórmula 1, etc. Las marcas pueden tener presencia en el juego mediante una simple impresión, o proponer una experiencia que logre una conexión emocional más potente. El campo que se abre para las buenas ideas es enorme.

Como era de esperarse, si los videojuegos son un nuevo espacio para hacer publicidad, tenían que aparecer plataformas que sirvan para implementar las acciones, para detectar al público objetivo y para medir los resultados. Tecnologías como Anzu, Bidstack, Adverty y Frameplay son herramientas que cumplen esas funciones.
La frontera entre lo virtual y lo real se desdibuja cada vez más. Ya no parece razonable negar lo que sucede en el universo tecnológico, ya sea que estemos buscando el amor ideal, luchando contra los invasores extraterrestres o publicitando una marca.
 
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