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07.05.2021

Zenith: la inversión publicitaria digital crecerá 7% por el e-commerce

El aumento de las audiencias y la inversión en e-Commerce impulsarán un crecimiento anual del 7% en la inversión publicitaria digital de los productos de gran consumo.La inversión publicitaria total superará, en 2023, los niveles de inversión de 2019.

Zenith prevé que las marcas de bienes de gran consumo (FMCG) de alimentación y bebidas aumenten su inversión publicitaria en medios digitales en torno al 7% anual hasta 2023, según su informe Business Intelligence - FMCG Food and Drink, publicado la semana pasada. Esta cifra está muy por encima de las previsiones de crecimiento anual del 4% para el conjunto de la categoría FMCG en los 12 mercados considerados clave en este informe*.

Las marcas de productos de gran consumo siguen dependiendo en gran medida de la televisión tradicional, invirtiendo, en 2020, el 39% de sus presupuestos en televisión, en comparación con el 24% de la media. Excluyendo a China, donde las marcas FMCG ya han adoptado la publicidad digital como su principal forma de comunicación comercial, las marcas FMCG invirtieron el 52% de sus presupuestos en televisión, en comparación con el 26% de media. Su principal objetivo es maximizar la notoriedad y el alcance de la marca, de modo que la tengan en mente el mayor número posible de consumidores en el punto de venta. Esto es algo en lo que la televisión ha destacado históricamente pero su alcance, cada vez menor -sobre todo entre los jóvenes-, la está haciendo menos eficaz.

Por este motivo, las marcas de productos de gran consumo están siguiendo a sus audiencias en los medios digitales. Zenith prevé que la inversión en publicidad digital de los FMCG aumente de 12.300 millones de dólares, en 2020, a 14.900 millones, en 2023, y que su cuota de mercado aumente del 46% al 49%. Después de que la pandemia impulsara el ecommerce de los FMCG en 2020 como nunca, las marcas buscan apoyar y ampliar sus capacidades de ecommerce, canalizando a los consumidores hacia las operaciones DTC o las asociaciones con retailers. Pero el gran reto consistirá en utilizar los medios digitales para sustituir a la televisión de forma eficaz - creando una notoriedad de marca a gran escala y gestionando la frecuencia. El auge de las supcripciones al vídeo bajo demanda (SVOD), que aleja a las grandes audiencias de la publicidad directa, dificultará aún más esta tarea, al igual que el fin de las cookies de terceros.

"Las marcas de productos de gran consumo necesitan un nuevo enfoque integral de la planificación basada en el alcance", afirma Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer de Zenith. "Eso significa combinar televisión, publicidad de pago en vídeo online, emplazamientos virtuales en las plataformas SVOD y, quizás incluso, presencia en gaming, utilizando datos first-party y second-party para evitar duplicidades y optimizar el alcance incremental."

OOH es la excepción a la caída del alcance de los medios tradicionales. A medida que el tráfico se normaliza, tras la caída producida por la COVID-19, la difusión de las pantallas digitales hará que sea aún más eficaz para llegar a los consumidores, con anuncios específicos y relevantes cerca del punto de venta. Se prevé que la publicidad OOH de los FMCG crezca un 9% anual del 2020 al 2023, mientras que su cuota de mercado aumentará del 6,1% al 7%, ligeramente por encima de su cuota prepandémica del 6,8%, en 2019.

La inversión publicitaria de los FMCG seguirá el crecimiento del mercado total mientras se recupera de la caída del 11% en 2020

La inversión publicitaria de las marcas FMCG cayó más bruscamente que el mercado publicitario en su conjunto en 2020, con una caída del 10,7% hasta los 26.700 millones de dólares. Esto no se debió a una disminución de la demanda. Al contrario, la demanda se disparó cuando la gente dejó de comer en restaurantes, cafés y bares y trasladó el consumo al hogar. En cambio, las empresas FMCG se enfrentaron al reto de aumentar la producción, mientras las cadenas de suministro se interrumpían, y de utilizar la limitada distribución disponible para llevar sus productos a las estanterías de las tiendas o a los hogares de los consumidores. Por ello, muchas empresas de FMCG redujeron la actividad promocional de los productos que no podían hacer llegar a los consumidores lo suficientemente rápido como para satisfacer la demanda, e invirtieron en infraestructura de distribución, especialmente en operaciones y asociaciones de e-commerce.

Zenith prevé que la recuperación de la inversión publicitaria de los FMCG seguirá, más o menos, el ritmo del mercado en su conjunto entre 2021-2023. Un repunte en 2021 es casi inevitable, dada la comparación con la fuerte caída de 2020, particularmente durante el segundo trimestre, aunque seguirá estando un 6% por debajo de los niveles de 2019. Las empresas de FMCG se enfrentan a la incertidumbre sobre la rapidez con la que los consumidores volverán a las tiendas y hasta qué punto sus comportamientos se han visto afectados de forma permanente por la pandemia. Sin embargo, ahora que se está poniendo en marcha la infraestructura del ecommerce de los FMCG, las marcas tendrán que aumentar su inversión en publicidad para apoyarla. Zenith prevé un crecimiento anual del 4,4% en la inversión publicitaria de los FMCG entre 2020 y 2023, alcanzando los 30.300 millones de dólares en 2023. En ese momento se habrá recuperado totalmente de la caída de la inversión publicitaria producida por la pandemia, superando los niveles de inversión de 2019 en 500 millones de dólares.

México no será la excepción, pues la inversión publicitaria en bienes de gran consumo ha empezado a recuperarse y se estima que en 2023 habrá superado el nivel de inversión que se tuvo en 2019. Los dos medios principales que liderarán esta recuperación serán la televisión y digital. Al respecto, Isabel Cerdeira, CEO de Zenith México, comentó: "De acuerdo a las tendencias del consumidor, la sustentabilidad y un estilo de vida saludable serán claves en esta categoría y la continua mejora en las plataformas de e-commerce seguirá siendo una prioridad".

La India lidera el crecimiento de la inversión publicitaria pero China lidera la transformación digital

Zenith prevé que La India sea el mercado que más rápidamente crezca, con cierta distancia, durante los próximos tres años, con un aumento de la inversión publicitaria de los FMCG del 14% anual. Se beneficiará de la floreciente demanda de los consumidores a medida que los ingresos disponibles aumentan rápidamente, junto con la expansión del mercado publicitario subdesarrollado: la publicidad representa sólo el 0,3% del PIB de La India, menos de la mitad de la media mundial del 0,7%. Se prevé que el resto de mercados del informe crezcan de forma constante entre el 2% y el 5% anual.

China destaca como el mercado en el que las marcas han adoptado más rápidamente el ecommerce y la publicidad digital. En 2020, las marcas chinas del sector FMCG invirtieron el 71% de sus presupuestos en publicidad digital, en comparación con el 46% de los 12 mercados. Aquí, estas marcas se centran en el vídeo online, que tiene un gran y amplio alcance y está abierto a las asociaciones comerciales. Esto puede significar publicidad en programas online, o livestreams especiales de influencers, en los que los espectadores pueden comprar directamente los artículos que se muestran. También se anuncian habitualmente en plataformas de e-commerce para impulsar las ventas en el punto de venta. Las marcas chinas de FMCG invirtieron el 35% de sus presupuestos totales en vídeo online y el 13% en e-commerce en 2020.



"El e-commerce será el campo de batalla clave para el crecimiento de las marcas de FMCG en los próximos años", ha manifestado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "Las marcas occidentales deberían mirar a China como best practice en el uso de la comunicación digital para impulsar las ventas de e-commerce de FMCG".

*Los 12 mercados clave de este informe son Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU., que juntos representan el 73% del total de la inversión publicitaria mundial. Los alimentos y bebidas de gran consumo incluyen alimentos envasados y refrescos.

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