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PHD Argentina
26.04.2021

Viejas estrategias de comunciación muteadas

En su columna María Lucrecia Viano y Laia Farré Boldú, Directoras de SUR Comunicación analizan el rol de la comunicación en la segunda ola de coronavirus.

Por María Lucrecia Viano y Laia Farré Boldú, Directoras de SUR Comunicación*

Con la declaración del aislamiento obligatorio del Presidente de la Nación en la Argentina - hace más de un año atrás y que ahora se actualiza- quienes trabajamos en comunicación, así como otros sectores, tuvimos que reinventarnos, activar nuevos modelos y recetas para lograr nuestros propósitos y sobrevivir a la pandemia. Probar nuevas fórmulas inéditas y combinar herramientas para alcanzar a un consumidor mucho más digital y preocupado por nuevos temas entre ellos su salud y la de sus seres queridos.
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Las marcas cambiaron su forma de relacionarse y aquellos equipos de marketing y comunicación que no se adaptaron al cambio sufrieron mucho en su prestigio, reputación y por supuesto en sus negocios.

La transformación digital llegó para quedarse. Hace más de una década viene insertándose en nuestras vidas, y la hemos potenciado e instalado de la mano de nuestros clientes. Esta nueva tendencia se aceleró de forma exponencial y el contexto demostró que quien le tiene miedo al cambio, pierde.

Existen varias herramientas que tomaron preponderancia y las cifras demuestran su auge en contextos de pandemia. Los eventos presenciales se volvieron virtuales, tuvimos que organizar webinars e incluso convertir "La Noche de las Heladerías" en un show vía streaming sin precedentes, porque quien no se adaptaba al contexto y se sumaba al diálogo quedaba afuera.

Se instaló en varios sectores el trabajo remoto, las videoconferencias fueron las grandes aliadas. Meet, Zoom, Microsoft Team y Skype pasaron a ser las protagonistas con los miles de usuarios que adquirían por semanas. Datos brindados por Microsoft muestran que en una semana consiguieron 12 millones de suscriptos, superando así, los 44 millones de usuarios activos diarios; por su parte, Zoom al inicio de la cuarentena informaba que la aplicación fue descargada 343.000 veces a nivel mundial en comparación a las 90.000 veces (dos meses anteriores), estas cifras llevaron a tener también, un movimiento a nivel bolsa en donde pre-pandemia podía evaluarse en 100 dólares (a finales de febrero) a superar los 130 dólares al inicio de la pandemia y el teletrabajo.
Los mensajes clave también se modificaron. En pandemia se sumaron el cuidado de los equipos de trabajo, la salud, la transformación digital, la innovación, la resiliencia, entre otros como conceptos fundamentales para todos los líderes. Al mismo tiempo surgieron nuevos términos como "nueva normalidad", confinamiento, distanciamiento social, Videollamada, entre otras; la agenda setting se imprimió con temas como: la pandemia, la vacuna, el home office, homeschoooling. En este contexto las empresas debieron responder a las nuevas demandas de los consumidores.

Otra cuestión de suma importancia en una época donde la mirada está puesta en el cliente, es que se han modificado los hábitos de consumo, así como la relación entre consumidores y marcas. Durante la pandemia, con el confinamiento obligatorio, las ventas online dieron un salto mostrando un crecimiento; la Cámara Argentina de Comercio brindo los datos revelando así, que el e-commerce creció un 124% y rompió un record de 900 mil millones de pesos en ventas. Los nuevos "compradores digitales" aumentaron 1.284.960 nuevos compradores, sumando un total de 20.058.206 compradores online.

En cuanto al consumidor, el Covid-19 y el confinamiento, puso en el tapete las formas de comprar, los gustos y preferencias de cada uno. Es un trabajo arduo y contra reloj para las empresas poder captar a estos nuevos "nativos digitales". Hoy, el consumidor está más informado y digitalizado a la hora de hacer una elección de compra, de la misma forma que evalúa precio-calidad, y las características sostenibles y saludables que puede ofrecer el producto final como la plataforma.

Otra de las nuevas formas de consumo de medios y contenidos fue la gran explosión y demanda audiovisual de plataformas de streaming. El crecimiento del uso de ancho de banda por las diferentes aplicaciones fue exponencial. Un estudio de iPlan reveló que: "el crecimiento del tráfico total resultó ser de un 33% y en los valores picos fue del 21%". La gran parte de este consumo se da por Netflix, plataforma que también creció (en tráfico) en pandemia un 14%, dejando a Youtube con un crecimiento del 28%. De acuerdo al informe técnico anual de Internet de Cisco, se calcula que, en el 2022, el vídeo online generará más del 80% del tráfico de consumo por Internet. Ya sean transmisiones en vivo, videos animados o tutoriales, está claro que, si queremos éxito este año, debemos sumarnos a la tendencia del vídeo para llamar la atención de los consumidores.

De la misma manera, el celular fue otro de los grandes aliados en el 2020. Según un estudio realizado por la aplicación Annie - (que) provee de datos de mercado acerca de los consumidores sobre descargas, ingresos, calificaciones, entre otras - los usuarios dedicamos 180.000 millones de horas al mes al uso de las aplicaciones de comida a domicilio, juegos, educación, entretenimiento y comercio online. Un ejemplo claro es el del servicio de WhatsApp, durante el inicio de la pandemia se reflejó un valor del 62%, con picos de 120% y llegó a tocar un crecimiento del 180%.

Por otro lado, los e-mails son un canal de comunicación digital que este último año con el trabajo remoto volvió a ganar mayor importancia. Es una excelente oportunidad para hacer uso del email marketing, ya sea ocasional o automatizado, y así llegar a personas que aún no nos siguen en las redes sociales o que no estén en ellas.

La realidad es que las tendencias digitales surgen y evolucionan con los usuarios y las empresas. En el último año, el comportamiento de los consumidores ha cambiado. Las viejas estrategias quedaron muteadas para siempre. Es momento de adaptarnos a la "nueva realidad".

(*) Las autoras dirigen SUR COMUNICACIÓN, consultora especializada en desarrollar estrategias y aplicar tácticas de comunicación integral para empresas, organizaciones y personas

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