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PHD Argentina
06.04.2021

¿Cuál es el rol de los planners y especialistas en un contexto de automatización?

En su columna, Cristian Figoli, Head Digital de Havas Argentina explica que a partir de este nuevo paradigma, se verán cambios en la formación y experiencia de los recursos para incorporar lo que antes eran enfoques separados dentro de un todo.

Por Cristian Figoli, Head Digital de Havas Argentina

A través de los años, las plataformas de compra de medios digitales han dejado de ser esas interfaces complejas que requerían de gran conocimiento técnico de especialistas para convertirse en plantillas más sencillas, partiendo de un objetivo y usando un tono casi conversacional, que nos hace recordar más a Robinhood (la famosa app de trading bursátil que gamifica la experiencia de uso) que a la matrix.
Esto no es casualidad, ya que todas estas plataformas apuntan a dejar que el Machine Learning defina el uso más eficiente de la pauta en base a los objetivos prefijados, con un fuerte foco en la simplificación de estructuras. De este modo, no solo apuntan a democratizar la publicidad desde un lugar de inclusión para que microemprendedores, pequeñas y medianas empresas puedan acceder a posibles prospectos, sino que además ponen especial foco en evitar la fricción que existe al momento de invertir. A su vez, esto permite reducir fuertemente la curva de aprendizaje de nuevos recursos de modo que puedan agregar valor en un plazo mucho más corto (que sabemos, en un mercado tan volátil a nivel talento como el nuestro, bien hace falta).

Pero con esto nace un nuevo interrogante: ¿Cómo afecta esta realidad al talento?

● Menos "expertos": el aspecto técnico y la experiencia en el trabajo con las plataformas no dejará de ser importante, pero el tiempo de experiencia trabajado en una plataforma tendrá menos peso una vez que se alcance un cierto grado de proficiency. Quedará lugar para ciertos perfiles muy técnicos que tendrán un rol importante, pero serán pocos y muy enfocados.

● El nuevo "poweruser" es generalista: el planificador que no piensa en plataformas y el especialista en plataformas que no tenga una visión de cliente corren en desventaja y verán su influencia reducida. Una visión enfocada en el crecimiento requiere de perfiles híbridos con sólidos conocimientos de ambas perspectivas, aun cuando las tareas se enfoquen en una de ellas.
● El Supply visto como un todo: una visión 360° desde los medios requiere una visión del Supply holística y con métricas comparables atada a atención, valor de marca y resultados de negocios. Los recursos que puedan hablar estos idiomas serán aquellos que mejor se adapten a la realidad cambiante de los anunciantes.

En resumen: a partir de este nuevo paradigma, se verán cambios en la formación y experiencia de los recursos para incorporar lo que antes eran enfoques separados (comercial y producto) dentro de un todo. No solo es importante ser el que mejor use la herramienta, sino saber cómo agregar valor al armado de la estructura. Hoy, entender el ecosistema y el supply de un modo ampliado -no solo a nivel plataformas- y pensar el producto en función de los objetivos del anunciante, son parte de los nuevos desafíos que tenemos por delante.

En este nuevo contexto, los roles híbridos (o bilingües) pasan a ser cada vez más relevantes y su capacidad de maniobra será lo que los diferencie. Pensemos en un ejemplo no tan lejano como puede ser la industria de la aviación: la evolución de sistemas automatizados de navegación y control de las aeronaves han hecho que rara vez un piloto tenga que depender en mayor medida de su destreza que en la computadora. Aun así, los pilotos deben estar listos en todo momento por si algún sistema falla o si se avecina una tormenta que el piloto automático no detectó.
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