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OSA Argentina
22.03.2021  por TOTALMEDIOS

Por qué es urgente para publishers y marcas tener el control total de su tecnología

La industria publicitaria se encuentra en una fase de transición en la que todos los integrantes del ecosistema intentan equilibrar la eficacia de la publicidad enriquecida con datos de audiencias, con la necesidad imperiosa de proteger la privacidad.

*Por Arnaud Créput, CEO de Smart

Creemos que la búsqueda para un rendimiento publicitario eficiente nunca debe infringir los derechos del usuario final. También creemos que los publishers y sus socios tienen obligaciones legales y morales de informar al consumidor sobre cómo la data es usada y respetar sus elecciones.
Kantar IBOPE Media
Durante mucho tiempo, venimos trabajando para que las empresas de medios y los anunciantes crezcan, controlen y protejan los datos de su propia audiencia (first-party audience data), un activo valioso, respetando las elecciones de esos usuarios. Las relaciones saludables con los usuarios deben continuar siendo su enfoque. Como adherente en sus inicios al GDPR y otras iniciativas de privacidad, esto es una gran parte de lo que representa Smart.

Recientemente, Google anunció su enfoque sobre la identidad y la privacidad. El principal punto de esta comunicación fue que no admitirán identificadores que no sean de su propiedad.

Para la mayoría de los que estamos viendo, esto no debería ser una sorpresa. La escala de mercado de Google, incluido su navegador Chrome, le brinda al gigante una capacidad única para definir su propia forma de resolver el desafío de la identidad. Sus relaciones exclusivas con los usuarios han sido la base sobre la que han construido su plataforma de marketing y han controlado el acceso a su jardín vallado.

Este anuncio evidencia algunas verdades esenciales
La posición oficial de Google deja en claro que operarán aparte del resto de la industria. Sabemos ahora cómo el juego debe ser jugado.

Una vez más, esto prueba que Google está compitiendo con la web abierta, favoreciendo a sus propiedades, como Google Search o Youtube. La web abierta ahora necesita dejar de depender únicamente de las herramientas de Google y construir un ecosistema abierto, independiente y accesible.

Esta decisión es un recordatorio para los publishers que necesitan reconsiderar sus opciones tecnológicas fundamentales.

La supervivencia en un ecosistema abierto requiere que los publishers tomen el control total de su tecnología, y esto comienza con su servidor de anuncios (adserver).

Los publishers necesitarán adoptar tecnologías transparentes, flexibles y abiertas para impulsar los datos de su propia audiencia, las capacidades contextuales y las ID alternativas.

Estos cambios fortalecerán a los publishers para brindar un mejor servicio a sus clientes publicitarios.

Desde Smart, continuamos realizando esfuerzos de desarrollo en torno a la identidad. Como empresa independiente de adtech, participamos en las principales iniciativas de la industria y estamos creando soluciones flexibles y agnósticas para ayudar a nuestros clientes a tener éxito en el mundo post cookies.

Priorizar la transparencia y la responsabilidad ante los usuarios finales

Desde Smart, consideramos claves tres esfuerzos para priorizar la transparencia y responsabilidad frente a los usuarios finales:

  • Targeting sin ID's de usuario porque los usuarios no siempre darán su consentimiento para compartir su información personal. Estamos desarrollando opciones de targeting sin cookies basadas en la contextualidad y en el rendimiento, y estamos probando activamente en enfoques paralelos basados en cohortes como Google FLoC.
  • Integración vertical y activación de datos de origen (first-party data) para ofrecer un verdadero intercambio de valor y permitir al usuario compartir sus datos con los publishers y la marca en la que confían.
  • Compatibilidad con ID alternativos porque en un mercado fragmentado, los publishers y los compradores necesitarán una forma común de compartir datos en conformidad con el consentimiento del usuario.

Seguiremos trabajando activamente con todos los actores del ecosistema para realizar la transición de la manera más fluida posible a la era sin cookies (cookieless). Los publishers y anunciantes deben ver este evento como una alerta más para seguir experimentando con estrategias alternativas. No existe una fórmula mágica en el nuevo mercado publicitario para abordar el desafío de la privacidad del usuario.

Se acerca el cambio y existe una excelente oportunidad de innovación en Smart y entre nuestros socios para resolver problemas y hacer avanzar la industria. Junto con una colaboración efectiva y un respeto genuino por los intereses compartidos de anunciantes, publishers y usuarios finales, seguramente lo conseguiremos.
 
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