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15.03.2021

Privacidad vs. Personalización: el fin de las cookies y el dilema de la publicidad

El 88% de los usuarios intercambiaría datos por algunos servicios ¿cómo proteger su privacidad pero a la vez otorgarles la calidad de experiencia online que demandan?, ese fue uno de los tópicos del análisis del Verizon Media en Adweek Latam 2021.

En el marco de Adweek Latam, uno de los eventos más grandes enfocados a la publicidad en LatAm, Armando Rodríguez, VP de Verizon Media para América Latina compartió algunos puntos clave sobre cómo el fin de las cookies obliga a la industria a repensar la importancia de la identidad y la privacidad y sobre su impacto en la industria publicitaria y en la economía.

A medida que evoluciona la digitalización, las personas están preocupadas por su privacidad. Cada vez más, los usuarios son conscientes y están dispuestos a intercambiar sus datos por un servicio, pero los consumidores no están muy seguros de cómo se utilizan sus datos para crear los anuncios personalizados que ven.
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Los usuarios valoran la privacidad y a la mayoría les gustaría más transparencia y más control sobre el destino de sus datos personales y cómo se utilizan, pero al mismo tiempo, la gente ha expresado un fuerte deseo de anuncios relevantes y ofertas personalizadas.

¿Cómo podemos abordar ambas necesidades? El secreto son las autorizaciones. Y la clave para autorizar es la confianza y el valor. Los consumidores se sienten beneficiados al compartir datos, ya que el 88% intercambiaría datos por algunos servicios.

En la encuesta de Verizon Media IPG reveló que mayor personalización equivale a una mejor experiencia online:

- El 88% de los consumidores perciben los anuncios personalizados como útiles, relevantes o interesantes.
- La generalidad percibe los sitios web como más agradables y fáciles de navegar cuando el sitio puede personalizar las experiencias para ellos.

- La mayoría está dispuesta a ofrecer voluntariamente algunas formas de información personal a cambio de beneficios tangibles como descuentos o recomendaciones.

- 86% de los consumidores prefieren las compras online cuando se hace uso de su data y con ello se personaliza la experiencia.

Armando Rodriguez, Vicepresidente de Verizon Media para América Latina puntualizó, "Nosotros, como líderes de la industria, debemos ayudarlos a comprender sus derechos en su idioma, cumplir esa promesa y, como resultado, tener confianza en nuestras plataformas. Parece sencillo de decir, pero cuando necesitamos recopilar o compartir datos, debemos hacerlo de manera respetuosa, porque si no lo hacemos, termina perjudicando a toda la industria".

El fin de las cookies está comenzando a tener un impacto real para las marcas, los editores de contenido y todos los demás actores de la industria. En última instancia, remodelará todo el ecosistema publicitario y la forma en que las marcas interactúan con los clientes. Pero además de lo que significa para nuestra industria, ¿qué significa para la economía?

No es ningún secreto que la industria de la publicidad en línea ha confiado durante mucho tiempo en las cookies y los identificadores de aplicaciones para respaldar la entrega de anuncios, los informes, la orientación y la funcionalidad relacionada. Estos cambios han tenido y seguirán teniendo un impacto negativo en los editores, las empresas de tecnología publicitaria e incluso en los consumidores.

Existe una necesidad urgente de que los publishers, anunciantes y plataformas encuentren una solución unificada para avanzar sin dañar el ecosistema digital. De lo contrario, todos enfrentaremos no sólo una crisis publicitaria sino también una crisis económica:

- Los anunciantes verán disminuir la calidad de su compromiso con los consumidores y, con ello, un menor retorno de la inversión, menores perspectivas de crecimiento y más fricciones.

- Los publishers tendrán menos posibilidades para entregar contenido y experiencias a sus consumidores;

- Y, sobre todo, los consumidores tendrán menos opciones y experiencias de anuncios y contenido irrelevantes.

Verizon Media presentó recientemente una nueva solución de identidad que lleva por nombre Verizon Media ConnectID, "se creó a partir de una lente que prioriza a las personas y está diseñado para ayudar a los anunciantes, editores y consumidores a seguir prosperando en un mundo sin cookies. Mantenemos a todas las partes realmente conectadas", concluyó Armando.
 
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