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02.03.2021

La Era Cookieless: hacia dónde vamos

Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín junto a otros referentes del medio, analizan la llegada del nuevo paradigma y la oportunidad de los medios que cuentan con First Party Data y la importancia de la apuesta a nuevas tecnologías. 

No es nueva la demanda de privacidad de los datos en línea por parte de los usuarios. En el año 2018 esta demanda se hizo eco y dio lugar al Reglamento General de Protección de Datos, en resguardo de la privacidad de las personas y empresas. Sin embargo, el gran player de la Publicidad Digital, Google, recientemente comunicó que a partir del 2022, no se trabajará más con cookies de terceros, algo que ya habían implementado Safari y Firefox.

¿Qué significa esto?

“Las cookies son una ‘parte’ de código que se guarda en el navegador y a través de ella nos permite, en publicidad digital, construir distintas audiencias de acuerdo a la información que contienen las mismas sobre la navegación del usuario.”, explican Mariela Gentile, Jefa de Monetización, y Matías Franco, Jefe de Tecnología Comercial de Clarín. “Estos datos te permiten conocer los comportamientos generales de la persona que visita tu página web como, por ejemplo, los sitios web que visita con frecuencia, y las compras e intereses que ha indicado. Por lo tanto, entendiendo que cada cookie es un archivo con información del usuario, al eliminar esta cookie en particular, se estaría afectando mayormente a la venta publicitaria segmentada sobre el conocimiento en particular de cada usuario”, amplían los expertos.

Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín, tomó la palabra para ahondar en esta medida. “La nueva ‘era Cookieless’ significará que las marcas que venían contratando audiencias de terceros, deberán encontrar otra solución para acceder a estas audiencias con intereses manifiestos. Y también que las empresas que ofrecen estas cookies de terceros, es decir, audiencias segmentadas con las cuales los anunciantes corren sus campañas en el universo digital, ahora están buscando nuevos modelos para reinventarse”.

Camino a la reinvención: la importancia de la First Party Data y los medios

“Sin las cookies de terceros la first party data, es decir, la data de primera mano, pasa a cobrar una relevancia significativa”, explica Arieu y continúa: “Para los anunciantes contar con la información de sus usuarios, sus intereses y consumos, es elemental para el desarrollo del negocio. Generalmente cuanto más datos tienen de sus usuarios mayor la relevancia del mensaje.”

El líder de Brand Studio de Clarín insiste en que la first party data de los medios también se potencia: “Los medios cuentan con información muy relevante sobre los intereses de sus usuarios, por los hábitos de lectura, y más aún si pueden potenciarlo con los hábitos de consumo, como es el caso de Clarín a través del programa de beneficios 365. Además, se complementan los datos de geolocalización con los usuarios que reciben el diario por suscripción, entre otras variables”. De esta manera, el anunciante puede impactar directamente a sus usuarios con campañas más personalizadas y con retargeting.

Gentile coincide en la oportunidad que tienen los medios en este contexto: “Es cierto que sin las cookies de terceros los anunciantes deberán ser más creativos, cambiar sus estrategias basadas en cookies a otras basadas en la identidad, apoyándose en datos first party como los medios, para poder optimizar sus campañas. Por eso, para los medios es un nuevo paradigma que resulta interesante”. Matías Franco, Jefe de Tecnología Comercial, asegura que desde Clarín se cuenta con desarrollo interno y herramientas externas de primer nivel mundial para poder manejar este nuevo paradigma: “Confiamos en la constante apuesta a nuevas tecnologías para poder continuar brindando un servicio diferencial a nuestros clientes”.

First Data party en la integración Branding - Performance

“Resulta fundamental tener bien desarrollada una plataforma propia de Big Data, para poder identificar a los usuarios que manifestaron su interés a través de la interacción con los diferentes mensajes (ya sea leyendo una nota, o bien haciendo click en una pieza) y lograr así entablar una comunicación lineal con ellos, con el fin de profundizar su interés y acompañarlo a la siguiente etapa del funnel”, manifiesta Arieu, y amplía: “Por eso si un usuario lee un par de contenidos o hace click en un banner, podríamos pensar en enviarle un mail con una promoción puntual sobre el producto o servicio abordado previamente. Obviamente este nuevo mensaje debe ser percibido como un beneficio por parte del usuario, con lo cual es vital que contenga un potente call to action”.
En definitiva, la First Party Data le permite al medio no sólo ahondar en una estrategia de Branding, sino también de Performance con alcance de leads, a través de una comunicación lineal, en la cual no se molesta al usuario persiguiendolo invasivamente con la misma pieza, sino que recibe comunicaciones basadas en sus manifestaciones de interés, a las que conocemos de primera mano.

Herramientas/Nuevos caminos

La dificultad empieza cuando se tienen que generar leads con usuarios a los cuales el anunciante desconoce, ya que los esfuerzos por concretar las conversiones serán mayores y con un incremento grande en el desperdicio, corriendo campañas masivas a la audiencia en general sin segmentaciones de intereses manifiestos, intentando acercarlos al final del funnel. De cara al futuro, el Jefe de Tecnología Comercial de Clarín, opina que hay varios desarrollos alternativos a las cookies de terceros, pero aún nada específico con el mismo alcance. “El mercado se está preparando desarrollando varias soluciones para que este impacto no sea tan fuerte a la hora de pautar por audiencias, un ejemplo puede ser la utilización de los Ids alternativos, que se comportan similarmente a las cookies pero están basados en principios de seguridad, personalización, e intercambio de valor, usando datos obtenidos con consentimiento del usuario”, agrega Mariela Gentile. Además, sostiene que si bien este cambio afectará principalmente a toda la web, todos los sitios que operen un modelo de inicio de sesión de usuario como Clarín, no deberían sufrir un cambio radical.

Nos enfrentamos a un nuevo paradigma de la publicidad digital en donde todo medio deberá procurar tener acceso a información de primera mano de sus usuarios, para poder así ofrecerle a los anunciantes un espacio en donde se conozca a la audiencia y en consecuencia se pueda lograr una campaña exitosa. Sin dudas, la creatividad y uso de herramientas externas también serán pilares fundamentales para este nuevo modo de publicitar, en el que los anunciantes querrán seguir llegando a su público objetivo en un contexto en el que, de no contar con información propia, nadie sabrá dónde encontrar a esa audiencia.

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