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23.02.2021
Marketing digital: la diferencia entre observar el recorrido del cliente y mapear sus experiencias
En su columna, Jennifer McAdams, VP de generación de demanda global y marketing de Progress asegura que, si bien el mapeo del recorrido del cliente y el mapeo de su experiencia son conceptos parecidos, existen algunas diferencias claras.
El "recorrido del cliente" y la "experiencia del cliente" son dos de los conceptos más populares en la industria digital actual. Pero, ¿qué significan y cómo difieren entre sí?
Una de las similitudes más notables es que ambos implican centrarse en las emociones y en la experiencia. De esa manera, es posible generar empatía internamente y ayudar a la empresa a ver las cosas desde el punto de vista del cliente, al identificar el panorama general.
Cuando la compañía puede visualizar cada paso que atraviesan los clientes -de la primera etapa del ciclo del comprador hasta después de realizar una compra- está haciendo un mapeo de su recorrido. El propósito de este proceso es identificar los posibles puntos débiles que podrían encontrar los clientes.
A medida que avanza en este proceso, el mapa debe verse como un diagrama lineal que describe las fases del recorrido del usuario y las emociones que experimentan a lo largo de esas etapas.
Crear un mapa de viaje significa desarrollar una ayuda visual para comprender qué están haciendo los clientes en el proceso de compra. Las fases incluyen:
- Conciencia: están expuestos a la publicidad o reciben recomendaciones de boca en boca.
- Consideración: buscan, ven publicaciones en redes sociales, reciben correos electrónicos directos y visitan sitios web.
- Decisión / compra: realizan compras en línea o compran en una tienda o mediante una aplicación móvil.
- Servicio: tienen acceso a centros de llamadas, publicaciones sociales, chat u otros foros de la comunidad cuando necesitan ayuda o tienen preguntas.
- Fidelización: reciben ofertas especiales al pagar o encontrar promociones. También pueden participar de un programa de fidelización, recibir boletines, realizar encuestas o suscribirse a blogs.
El mapeo de la experiencia del cliente es cuando se adopta un enfoque holístico y global para visualizar la recorrida del usuario. Significa mirar las experiencias de principio a fin sin centrarse en un departamento o producto específico. El mapa se centra en el comportamiento de una persona al determinar lo que le pasa y los procesos de pensamiento que vive durante cada etapa del proceso de compra.
En comparación con un mapa de viaje del cliente, este mapa analiza en profundidad las experiencias del cliente. Si bien podría incluir información del recorrido, enfatiza en lo que le sucede a los usuarios más allá de un camino que realizan con un producto específico.
Cómo crear un mapa de experiencia del cliente
Crear este tipo de herramienta significa colocar información en las etapas de compra. Por ejemplo, al categorizar los puntos de contacto del cliente y analizarlos. A continuación, se muestra un desglose de lo que podría estar experimentando su cliente en varias etapas:
- Etapa de conciencia: Mi hijo vomita, estornuda y tiene los ojos llorosos.
- Etapa de consideración: Mi hijo tiene un resfriado común que le infecta la nariz y la garganta.
- Etapa de decisión: Puedo llevar a mi hijo a su pediatra para que me recomiende o comprar medicamentos para el resfriado sin receta.
Siempre que quiera ponerse en el lugar de su cliente potencial, el mapeo de viajes es un recurso óptimo. Estos mapas también son beneficiosos cuando desea desarrollar una comprensión de la experiencia del cliente mientras interactúa con su negocio. Si tiene problemas específicos o problemas que deben resolverse u otro objetivo específico en mente, lo mejor es el mapeo del recorrido del cliente. De esa manera, puede concentrarse en la personalidad de un cliente específico y desarrollar una mejor comprensión de un aspecto específico de su negocio.
En comparación con el mapeo del recorrido del cliente, un mapa de experiencia del cliente es ideal cuando no se sabe dónde están ocurriendo los problemas. Sabe que hay un problema y, al crear este mapa, es posible identificar los puntos débiles.
Tomar este proceso requiere un enfoque de mente abierta y honestidad para ayudarlo a identificar inconvenientes que quizás no sabía que existían. Una cosa que no se puede olvidar es que este mapa no es desde la perspectiva del negocio: mira las cosas desde la perspectiva del cliente. Por lo tanto, no va a trazar un mapa de lo que cree que debería ser su experiencia, sino que está trazando un mapa de lo que está realmente sucediendo.
Conclusiones
Una vez que comprenda la diferencia entre la experiencia del cliente y el mapeo de viaje, hay que considerar que estas herramientas no se usan solo una vez. Deben ser evaluadas y actualizadas constantemente.
De esa manera, puede medir el progreso de cada uno con precisión. Es posible que sus mapas no se parezcan a los de ninguna otra marca, y eso está bien porque, al crearlos, se está enfocando en alcanzar los objetivos de su negocio.
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