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19.02.2021

La Cultura de Cancelación y el impacto sobre las marcas

Porter Novelli desarrolló un estudio sobre la Cultura de Cancelación, con el objetivo de entender cómo funciona y qué se necesita para regresar a una opinión pública favorable. El 38% de los encuestados cancelarían una compañía para que la organización cambie.

Hace algunos años, una voz no era capaz de recibir la atención que hoy recibe y muchas veces desaparecía antes de llegar a muchos oídos. Hoy en día, gracias a las redes sociales, una voz puede iniciar un movimiento y un conjunto de voces puede cambiar la opinión pública. Un mal paso o una palabra incorrecta de una persona, una celebridad, una empresa o una marca puede llegar a significar la eliminación de una marca. Este fenómeno se conoce como la Cultura de Cancelación.

La Cultura de Cancelación ha surgido como resultado del poder que las redes sociales han dado a los individuos y a las masas de amplificar su voz y su mensaje. Las personas son ahora capaces de compartir sus opiniones y quejas no solamente con sus redes personales sino directamente con las empresas. En el mundo de la Cultura de Cancelación, las empresas son responsables por su voz como marcas, pero también por la voz de sus empleados, principalmente de sus líderes.
Kantar IBOPE Media
Según el estudio realizado por Porter Novelli:
  • el 72% de las personas encuestadas se sienten más empoderadas que nunca a compartir públicamente sus pensamientos y opiniones sobre empresas
  • 38% cancelarían una compañía para que la organización cambie, mientras solo 14% cancelaría a una compañía en forma permanente
  • Poco más de un tercio (34%) dicen que cancelarían la marca por un año o menos
  • 72% serían menos capaces de cancelar a una marca que tenga un claro propósito
Ninguna marca está excluida, incluso aquella con fans muy leales. De hecho, el 66% de los encuestados afirmó que aunque adoren los productos o servicios de una compañía, cancelarían a la empresa si hiciera algo malo u ofensivo. Sin embargo, las empresas pueden protegerse del impacto de la Cultura de Cancelación: el 84% de los consumidores estarían dispuestos a perdonar a una empresa que comete un error si se dan cuenta que la empresa tiene un interés genuino por cambiar. En esta misma línea, el estudio arrojó que los consumidores perdonarían más a las empresas que cometen errores por primera vez.

Las principales acciones que buscan los encuestados al cancelar a una compañía son:
  • Que la compañía cambie su forma de operar y actuar (38%)
  • Que la compañía cambie posturas sobre su involucramiento en temas políticos (27%)
  • Que la compañía despida a un empleado responsable de una postura o comentario ofensivo (26%)
  • Que la compañía termine su relación con una celebridad o vocero externo que haga o diga algo ofensivo (22%)
  • Que la compañía asuma un golpe financiero o reputacional (19%)
  • Que la compañía cambie su estrategia de marca y/o representación externa (18%)
  • Que la compañía externe sus sentimientos / desaprobación en redes sociales (15%)
  • Que la compañía se vaya por completo (14%)

Al examinar cuáles son los temas específicos que causan que un individuo cancele una marca, vimos que 7 de cada 10 norteamericanos dicen que cancelarían una marca que haya dicho o hecho algo ofensivo en relación a justicia racial.

Los otros temas por los que cancelarían una marca son:
  • 69% derechos de las mujeres
  • 68% protocolos COVID-19
  • 61% inmigración
  • 57% religión
  • 57% LGBT+
  • 57% cambio climático
  • 54% política

Cuando se preguntó cuáles son las acciones específicas que las empresas pueden tomar después de una cancelación pública, la mayoría de los encuestados citaron emitir una disculpa pública (43%) y clarificar la situación (41%) como los primeros pasos. 40% dijo que las empresas deben ir más allá de una postura pública y trabajar para crear programas y políticas internas para implementar el cambio que necesitan hacer.

La Cultura de Cancelación, a pesar de ser un fenómeno relativamente nuevo, está tomando fuerza y las marcas deben estar preparadas. Ser cancelada, no implica el fin de una marca. La gente ve a la cancelación como una forma de compartir su voz y su desaprobación con las empresas para que puedan cambiar. Es una forma que los individuos ejerzan una voz colectiva en línea para influenciar a las organizaciones. A pesar de que algunos de los casos que analizamos muestran que algunas marcas eligen no participar en el diálogo, aquéllas que lo hacen tienden a salir más fuertes. Para algunas, la cancelación no es el final, sino el principio.

VER ESTUDIO COMPLETO

 


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