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10.02.2021

Bienvenidos a la economía del consentimiento

Hoy la publicidad depende más que nunca del delicado equilibrio entre los intereses del editor, el anunciante y el consumidor. La privacidad y la protección de datos, como tópicos de la industria digital. Escribe Federico Adlercreutz, Manager Regional para Latinoamérica de Smart.

Por Federico Adlercreutz, Manager Regional para Latinoamérica de Smart

La privacidad y la protección de datos es un tópico que quienes trabajamos en la industria digital vivimos y respiramos cotidianamente. Este concepto se vincula muy estrechamente con la economía del consentimiento, que si bien nace en Europa y desembarcó también en Estados Unidos, no tardará mucho en llegar a América Latina.
Debemos prestar mucha atención a este tema, ya que hoy el consumidor está en el centro y su elección es una muestra clara del poder que adquiere. No hay lugar en el mundo en el que editores y anunciantes puedan alejarse de los controles regulatorios que están y estarán vigentes.

Pero para hablar de la economía del consentimiento debemos remontarnos a su origen. Su nacimiento se produjo después de 10 años de desarrollo salvaje en nuestro ecosistema. Gran cantidad de medios de comunicación han sacado a la luz las capacidades de seguimiento y cookies, y los usuarios y los reguladores están planteando preocupaciones sobre el uso de datos personales.

A diferencia de lo sucedido hace una década atrás, estamos ingresando en un mercado más maduro y controlado, en el que la privacidad y el consentimiento están en primer lugar. Y esto claramente será obligatorio en los mercados futuros.

Mientras transitamos por este camino venidero, podemos decir que las cookies de terceros desaparecerán, se requerirá su consentimiento y el usuario optará por darlo o no. Esto implicará pérdida de identificación de usuario y la pérdida de ingresos casi con seguridad se dará para aquellos que deseen ignorar el rumbo que todos estamos transitando actualmente. Incluso, se estima que los ingresos medios de los editores disminuirán en un 52% sin acceso a cookies de terceros y los gastos en soluciones de gestión de datos aumentaron en un 9,8% en 2020.
Nos encontramos en medio de una tormenta que comenzó en Europa con GDPR y que derivó luego en Estados Unidos con la regulación CCPA. En Latinoamérica, por ejemplo Brasil está desarrollando sus políticas de privacidad, convirtiéndose en uno de los países pioneros en la región en la materia.

Cabe aclarar que la economía del consentimiento no surgió por arte de magia. No llegamos hasta aquí por casualidad, sino por las antiguas formas de rastrear, monitorear y enviar anuncios y mensajes al consumidor. Es fundamental entender que el usuario y sus deseos son los reyes y que todos estamos en deuda con la dirección del usuario. Ignorar esto es exponerse al riesgo de fuertes multas regulatorias, lo suficientemente elevadas como para expulsar a una empresa del negocio o paralizarla gravemente.

A mediados de abril de 2018 fue cuando el IAB lanzó la versión 1 de TCF (Transparency and Consent Framework) y se adoptó rápidamente en poco más de un mes. Esto se ha acelerado aún más rápido con la versión de TCF 2, teniendo en cuenta que ahora Google decidió unirse al resto de Europa. Esta aceleración se debe, en gran parte, a que los estándares funcionan si los actores de la industria los adoptan ampliamente, y con las regulaciones de privacidad y la aplicación, es más fácil incorporar los estándares.

La versión 2.0 de TCF, en la que Smart viene trabajando desde que surgió la primera versión al igual que con GDPR, es la única solución de consentimiento independiente que permite a la industria trabajar de conformidad con GDPR. El estándar TCF es una oportunidad en la economía del consentimiento para encontrar armonía con los deseos de los usuarios y sus necesidades comerciales. Bajo TCF, todo comienza con el consentimiento del usuario, y a partir de ahí los editores ahora son administradores de esa elección y poseen el control de cómo sus socios tecnológicos utilizarán sus datos.

En la economía del consentimiento, no debería sorprender que la moneda de intercambio haya cambiado. En esta economía, el consentimiento con datos es la nueva moneda y esto será valioso a medida que aumente la escasez de consentimiento. Obviamente, es imposible que tengamos el 100% del consentimiento de toda la base de usuarios. Todos deben aceptar esto, ya que esto reequilibrará la balanza para que esta moneda sea más valiosa para todas las partes involucradas. De esta forma, el usuario obtiene mejores anuncios, el anunciante una audiencia comprometida, y el editor obtiene su parte justa de los ingresos por brindar respeto al usuario y promover un contenido de calidad.

Es el momento indicado para adoptar los estándares para el consentimiento del consumidor. Para esto, es necesario desafiar a sus socios técnicos para asegurarse de que serán buenos administradores de los datos y los deseos de consentimiento que les otorgue. Con una planificación es posible evolucionar como industria, y en esta oportunidad lo haremos de la mano del usuario final.
 
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