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11.12.2020

Las 7 preguntas que un anunciante debe hacerse para preparar el modelo de agencia para el futuro

En su columna, Martín Guirado, presidente UM LATAM analiza los cambios que se produjeron durante la pandemia. Destaca que el comportamiento del consumidor se ha visto modificado y los medios digitales los puntos de contacto principales.

Por: Martín Guirado, Presidente UM LATAM

Durante el presente año se han producido las mayores trasformaciones que hemos visto en décadas en América Latina; acelerados por la tecnología vimos cambios, que estimábamos se darían en décadas, suceder en espacio de meses, como el crecimiento del 62% del e-commerce, el crecimiento del video por demanda que en mercados como Brasil o México fue de más del 80%, la adopción de Teams o Zoom como las apps más descargadas… por nombrar solo algunos.
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El comportamiento del consumidor también se ha visto modificado, tanto así que hoy todos los caminos para conectarlo están llevando al hogar como lugar y ocasión de consumo principal, siendo los medios digitales los puntos de contacto principales para ello, ¡algo previsto que pasaría en mucho tiempo, se aceleró en los últimos meses!

Respondiendo a esto, los anunciantes han cambiado su forma de aproximación, algunos hacen foco en la conversión a corto plazo, recurriendo a estrategias de precio, donde el valor se convierte en un generador de negocio, o acciones promocionales que estimulan la demanda. Otros, están apuntando a la nueva normalidad de la sostenibilidad, definida más por el propósito de la marca que por el beneficio económico.

Para unos u otros, cuando la nueva realidad nos muestra tantos cambios, muchos de ellos radicales a un ritmo cada vez más acelerado, la pregunta es: ¿Cómo hacen los líderes de las marcas para decidir dónde invertir para generar mayores y sostenibles resultados?

Eileen Kiernan, CEO Global de UM, nos enfatiza las siete preguntas que todo especialista de mercadeo debería estar haciéndose, en relación con el modelo actual de trabajo de agencias de medios, para asegurar capitalizar el presente de las marcas y anticipar su futuro. Transformar los modelos de trabajo de las agencias a través de un modelo FutureProof, que tiene como enfoque principal la planificación del crecimiento del negocio de las marcas balanceando tanto el corto como el largo plazo. UM propone este enfoque de trabajo a través del cual se desafían las tendencias actuales y se planifica en pro de generar resultados para el hoy y fortalecer las marcas para afrontar desafíos en el futuro.
El modelo FutureProof comienza con un análisis detallado del potencial actual y futuro que cobra vida a través de un sistema de ejecución que se adapta a la velocidad que sea necesaria. Desafiando las formas de trabajo tradicionales, en pro de crear una manera más abierta de adoptar todo lo que puede ofrecer ese cambio a través de la incesante búsqueda de entregar cada vez mejores resultados de negocio para las marcas.

De acuerdo con Eileen, las agencias y los clientes necesitamos hacernos las siguientes preguntas:

1. En un mar de complejidad, ¿cuál es el resultado más importante?

Es fundamental lograr una verdadera identificación, apropiación y organización con un norte claro y sin obstáculos. Es realmente fácil desperdiciar el tiempo de organización, la energía y los recursos, persiguiendo KPIs que se reconocen como que no aportan al progreso. Por eso, ahora más que nunca, es imprescindible decidir qué debemos perseguir y por qué, así como también remover todos los impedimentos a través del diseño de una estructura de trabajo apropiada frente a la cual podamos operar y medir el éxito.

2. ¿Cuál es la “próxima” pregunta que tendrá mayor importancia?

Tomando como base la ley de rendimientos acelerados de Ray Kurzweil, estaremos experimentando 20.000 años de cambio en tan solo este siglo. Además, los intervalos entre los momentos de cambio se acortarán cada vez más, disipando los límites entre el hoy y el mañana. Esto hará que todos nos dirijamos hacia la oportunidad que aparezca a la vuelta de la esquina (sin cerciorarnos sobre la misma) y aprendamos a medida que avancemos. Cuando apostemos correctamente, la transformación será más rápida y disfrutaremos de los frutos de la innovación.

Cuando lo hagamos mal, lo cual podrá suceder si realmente nos estamos esforzando, la velocidad y naturaleza incremental del viaje terminará mitigando cualquier riesgo mayor.

3. ¿Cómo alcanzamos el crecimiento en forma correcta?

Cuando el marketing pasó de ser un área de costo, a ser un área que impulsa el crecimiento, a través de la data y la tecnología, el santo grial de la industria se transformó en lograr resultados en el corto plazo el Return Of Investment (ROI). Esta definición acotada del éxito ignora las bases de la ciencia del marketing y de cómo crecen las marcas. A su vez, tampoco logra representar la experiencia del camino hacia la compra, los matices y oportunidades inherentes de cada consumer journey.

Necesitamos revertir esta tendencia y de hecho construir sobre lo que se ha aprendido, lo comprobado a lo largo del tiempo, mientras que adoptamos innovaciones que mejoran nuestro crecimiento holístico alienados con los hechos científicos.

4. ¿Cuán saludable es tu core de negocio?

El marketing funnel sigue siendo el marco de referencia principal para entender el consumer journey. Por décadas, los medios y la publicidad habían hecho foco principalmente en la parte alta del funnel, generando así awareness para la marca. Durante los últimos años, gracias a las grandes inversiones en data, hemos puesto mayor energía en relación con la parte inferior del funnel para lograr potenciar el desempeño en el corto plazo. Esto ha dejado a la parte media del embudo – el tejido conectivoprofundamente ignorado.

Debido a las señales a las cuales ahora tenemos acceso y la analítica avanzada como foco principal, es imprescindible tener un cabal entendimiento de cómo optimizar la totalidad del funnel generando crecimiento. A través de las conexiones y el contenido es a la vez tan simple como difícil conectar con los consumidores allí donde están: Todos los consumidores que generar valor.

5. Cuando el camino esté despejado, ¿estarás preparado para tomarlo?

A medida que nuestro mundo se torna cada vez más sofisticado, hay una mayor necesidad de transparencia organizativa y de simplificación. A pesar de que las unidades de inteligencia de nuestra organización se expanden cada vez de forma exponencial, los mecanismos de entrega (estructura, toma de decisiones, proceso, flujo de trabajo) han sido más lentos en la adaptación. Esto es una ventaja de la cual gozan muchas start-ups ya que sus empresas están organizadas en torno a las necesidades de sus usuarios finales y libres de las medidas tradicionales de evaluación del éxito.

Un motor de entrega ágil y sin fricciones se torna tan importante como la inteligencia misma. Según lo dicho por Peter Drucker, “Si quieres algo nuevo, debes dejar de hacer algo viejo”.

6. ¿Todos tus stakeholders están listos para adaptarse a los cambios?

Muchas personas conocen el refrán “Culture eats strategy for breakfast,” (P. Drucker hace referencia a que la cultura organizativa debe estar alienada con la estrategia de la gerencia) y es de suma importancia reconocer cuán difícil es la gestión del cambio. Cuanto más disruptivo es el cambio, más complicados se vuelven la tarea y la implementación. Pero hay un hecho que no se modifica: el cambio no sucede a menos que la comunidad lo impulse, acepte la visión, entienda el camino y se comprometa a seguir los pasos.

Si uno quiere adoptar la disrupción o la transformación, aterrizando y compartiendo la visión & la estrategia será mas fácil. En ese momento es cuando el trabajo difícil inicia.

7. ¿Estás pagando por lo que quieres o lo que obtienes?

Es verdad: uno paga por lo que obtiene. Diseñar un modelo comercial que modele los comportamientos correctos y a la vez genere un incentivo para los resultados deseados es una misión de suma importancia. Si las señales, motivaciones o pedidos no están alineados con lo que uno realmente valora, entonces estaremos pagando por lo que obtenemos.

El compromiso total con un modelo comercial que sea justo, lógico, transparente, que genere valor en el hoy y en el futuro, pasa a ser la manera segura y más productiva de impulsar el modelo agenciacliente hacia un capítulo nuevo y saludable.
 
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