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10.12.2020 por TOTALMEDIOS
Magna proyecta una recuperación de la inversión publicitaria en la región en 2021
En su último informe destaca que durante 2020 la inversión cayó 11% en América Latina producto de la pandemia. Sin embargo se prevé una recuperación de un 8% el próximo año a media que la economía se vaya mejorando del Covid-19.
Magna, la unidad espcializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes; anunció hoy el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región Latinoamericana.
PRINCIPALES HALLAZGOS
• MAGNA predice una recuperación en V para el mercado publicitario de Latinoamérica en 2021, luego de un fuerte descenso en 2020.
• Las ventas regionales de publicidad disminuyeron aproximadamente en -11% en 2020, a USD 20.8 billones.
• La crisis del COVID se sumó a los problemas económicos en varios mercados y llevó a recortes masivos de la inversión publicitaria lineal (-22%).
• La publicidad digital se ralentizó, pero continuó creciendo orgánicamente (+9%) a medida que la actividad digital tuvo un pico durante los periodos de cuarentena.
• El mercado publicitario de Brasil decreció -7% en 2020 mientras lucha con la incertidumbre económica y la tensión política.
• El ingreso por publicidad de los dueños de medios en México cayó un -18% en 2020 a medida que el incremento en casos de COVID continúa lastimando la re-estimulación económica.
• MAGNA predice un rebote sustancial en 2021 (+8%), liderado por una estabilización económica (PIB +3.6%) y una reaceleración en inversión digital (+12%).
Karla Natareno, Head of MAGNA para Latinoamérica, afirmó “Como se había previsto, la pandemia ha afectado drásticamente la economía de nuestra región, impactando la publicidad de varias industrias. Sin embargo, ha sido un año que ha resaltado aún más la capacidad de innovación y creatividad de agencias y anunciantes para mantener activa la comunicación. Si bien la inversión publicitaria se contrajo en un 11%, muchos medios se mantuvieron resilientes, la publicidad digital mostró crecimiento y se prevé un repunte en la publicidad en general del 8% para el 2021”.
La pandemia del COVID ha afectado drásticamente a Latinoamérica, más que a otras partes del mundo. Con tan solo el 8.2% de la población global, Latinoamérica ha experimentado más del 21% de los casos globales y el 31% de las muertes globales a finales de noviembre - aún con un infraregistro en países como México.
La pandemia ha hecho visible varios problemas estructurales, como las altas tasas de pobreza y la exposición de un sector informal, que los ha dejado muy mal posicionados para manejar brotes locales. Las consecuencias económicas han sido devastadoras en una región que ya era económicamente frágil antes del COVID. El FMI estima que la actividad económica (PIB real) se contrajo en 8.1% en 2020, una recesión mucho más aguda que el promedio global de -4.4%.
La región latinoamericana sigue albergando muchos países de bajo y mediano ingreso que han mostrado ser particularmente vulnerables a los impactos económicos del COVID- 19. Esto se debe al número relativamente bajo de trabajos de cuello blanco que pueden hacer la transición al modo de trabajo en casa, una alta proporción de trabajos en agricultura, manufactura y minería, y la alta participación del empleo informal. Estos trabajadores no tienen acceso a beneficios de desempleo, ayudas del gobierno y cuidado adecuado de salud - incrementando su riesgo de caer en la pobreza, que ya afecta al 25% de la población de la región. Entre otros contratiempos, varios países en LATAM están simultáneamente librando sus propias batallas políticas y asuntos económicos.
Varios países, como Brasil y Perú, se enfrentan a un caos y agitación política. Países como Argentina enfrentan una recesión extendida, dejándolos físicamente desgastados para combatir los brotes locales. Los casos de COVID también son elevados en la mayoría de los mercados - no muy lejos de sus picos en Brasil y Colombia, y registrando récords diarios en México.
En ese ambiente, la mayoría de las industrias recortaron verticalmente la inversión en marketing y publicidad durante el 2020. La industria de viajes y turismo experimentó su mayor contracción en inversión publicitaria en 2020 (-40%) en la región latinoamericana, junto con importantes reducciones en inversión en automotores (-22%) y restaurantes (-20%). Luego de unos fuertes recortes en inversión publicitaria este año, MAGNA estima que la inversión publicitaria total, y ventas, se redujo aproximadamente en -11% en 2020, a USD 20.8 billones. El mercado publicitario repuntará un 8% en 2021, liderado por un moderado resurgimiento en gasto en viajes (+14). Brasil experimentará una recuperación en publicidad más inmediata, mientras que mercados como México y Colombia experimentarán un rebote más lento. Se espera que los ingresos por publicidad en la región se recuperen a niveles de 2019 para 2022.
En 2020, los presupuestos de publicidad en LATAM experimentarán un cambio acelerado de formatos lineales a digitales, a medida que los anunciantes se enfocan en canales de marketing de la parte baja del embudo y capitalizan el uso incrementado de dispositivos digitales. El espacio publicitario digital continúa creciendo orgánicamente a medida que más consumidores lo adoptan, y hay un espacio enorme para crecer a medida que la participación en formatos digitales en la región (43%) está muy por debajo del promedio global (59%).
Liderando este cambio, los formatos de medios lineales experimentaron fuertes recortes en inversión en la mayoría de las regiones (-22%). Las pérdidas absolutas fueron lideradas por una reducción en ventas de publicidad en TV, con una contracción del -18% en 2020. Una gran cantidad de pérdidas regionales fue impulsada por recortes significativos a través del mercado de TV en México; donde los grandes anunciantes cambiaron sus reducidos presupuestos de inversión publicitaria debido a conflictos con proveedores de televisión. Al posponer la Copa América y los Juegos Olímpicos, la región de LATAM también perderá tiempo al aire muy necesitado, debido a que los deportes fueron retrasados durante la mayor parte del 2020. Estos eventos pueden traer inversión incremental en 2021 cuando tendrán lugar los torneos, aunque de ninguna manera cerca a las ganancias luego de la Copa del Mundo FIFA en 2018.
Otros formatos lineales verán caídas mucho mayores en 2020. Las ventas de publicidad impresa se reducirán en -38%, las ventas de publicidad OOH colapsarán por -37% y las ventas de publicidad en radio caerán un -25%. Las medidas inmediatas y estrictas de cuarentena a medida que los primeros casos fueron identificados en países de Latinoamérica tuvieron como resultado tendencias de movilidad altamente deprimidas por varios meses. Las ventas de radio y OOH verán una recuperación lenta y estable hasta 2025, pero las ventas de publicidad impresa caerán a un estado de erosión en 2022, luego de una recuperación mínima en 2021 (+2%). En general, no se espera que ningún formato lineal se recupere a niveles de 2019.
La publicidad digital, sin embargo, seguirá siendo el gran ganador de la pandemia. LATAM registró resiliencia en inversión publicitaria digital en 2020 (+9%), un poco más que el promedio global (+8%). El crecimiento en inversión digital fue impulsado por los formatos de publicidad en video (+15%), formatos de redes sociales (+16%) a m medida que los consumidores intentaban promover conexiones en línea bajo largas cuarentenas estrictas. Luego de una nueva adopción del espacio digital, MAGNA proyecta que las ventas publicitarias digitales mantengan su fuerte inercia en 2021, sosteniendo un rebote robusto de +12%. Se espera que las ventas de publicidad digital sobrepasen los formatos publicitarios lineales en la participación general de medios para 2024.
En esta nota:
PRINCIPALES HALLAZGOS
• Las ventas regionales de publicidad disminuyeron aproximadamente en -11% en 2020, a USD 20.8 billones.
• La crisis del COVID se sumó a los problemas económicos en varios mercados y llevó a recortes masivos de la inversión publicitaria lineal (-22%).
• La publicidad digital se ralentizó, pero continuó creciendo orgánicamente (+9%) a medida que la actividad digital tuvo un pico durante los periodos de cuarentena.
• El mercado publicitario de Brasil decreció -7% en 2020 mientras lucha con la incertidumbre económica y la tensión política.
• El ingreso por publicidad de los dueños de medios en México cayó un -18% en 2020 a medida que el incremento en casos de COVID continúa lastimando la re-estimulación económica.
• MAGNA predice un rebote sustancial en 2021 (+8%), liderado por una estabilización económica (PIB +3.6%) y una reaceleración en inversión digital (+12%).
Karla Natareno, Head of MAGNA para Latinoamérica, afirmó “Como se había previsto, la pandemia ha afectado drásticamente la economía de nuestra región, impactando la publicidad de varias industrias. Sin embargo, ha sido un año que ha resaltado aún más la capacidad de innovación y creatividad de agencias y anunciantes para mantener activa la comunicación. Si bien la inversión publicitaria se contrajo en un 11%, muchos medios se mantuvieron resilientes, la publicidad digital mostró crecimiento y se prevé un repunte en la publicidad en general del 8% para el 2021”.
La pandemia del COVID ha afectado drásticamente a Latinoamérica, más que a otras partes del mundo. Con tan solo el 8.2% de la población global, Latinoamérica ha experimentado más del 21% de los casos globales y el 31% de las muertes globales a finales de noviembre - aún con un infraregistro en países como México.
La pandemia ha hecho visible varios problemas estructurales, como las altas tasas de pobreza y la exposición de un sector informal, que los ha dejado muy mal posicionados para manejar brotes locales. Las consecuencias económicas han sido devastadoras en una región que ya era económicamente frágil antes del COVID. El FMI estima que la actividad económica (PIB real) se contrajo en 8.1% en 2020, una recesión mucho más aguda que el promedio global de -4.4%.
La región latinoamericana sigue albergando muchos países de bajo y mediano ingreso que han mostrado ser particularmente vulnerables a los impactos económicos del COVID- 19. Esto se debe al número relativamente bajo de trabajos de cuello blanco que pueden hacer la transición al modo de trabajo en casa, una alta proporción de trabajos en agricultura, manufactura y minería, y la alta participación del empleo informal. Estos trabajadores no tienen acceso a beneficios de desempleo, ayudas del gobierno y cuidado adecuado de salud - incrementando su riesgo de caer en la pobreza, que ya afecta al 25% de la población de la región. Entre otros contratiempos, varios países en LATAM están simultáneamente librando sus propias batallas políticas y asuntos económicos.
Varios países, como Brasil y Perú, se enfrentan a un caos y agitación política. Países como Argentina enfrentan una recesión extendida, dejándolos físicamente desgastados para combatir los brotes locales. Los casos de COVID también son elevados en la mayoría de los mercados - no muy lejos de sus picos en Brasil y Colombia, y registrando récords diarios en México.
En ese ambiente, la mayoría de las industrias recortaron verticalmente la inversión en marketing y publicidad durante el 2020. La industria de viajes y turismo experimentó su mayor contracción en inversión publicitaria en 2020 (-40%) en la región latinoamericana, junto con importantes reducciones en inversión en automotores (-22%) y restaurantes (-20%). Luego de unos fuertes recortes en inversión publicitaria este año, MAGNA estima que la inversión publicitaria total, y ventas, se redujo aproximadamente en -11% en 2020, a USD 20.8 billones. El mercado publicitario repuntará un 8% en 2021, liderado por un moderado resurgimiento en gasto en viajes (+14). Brasil experimentará una recuperación en publicidad más inmediata, mientras que mercados como México y Colombia experimentarán un rebote más lento. Se espera que los ingresos por publicidad en la región se recuperen a niveles de 2019 para 2022.
En 2020, los presupuestos de publicidad en LATAM experimentarán un cambio acelerado de formatos lineales a digitales, a medida que los anunciantes se enfocan en canales de marketing de la parte baja del embudo y capitalizan el uso incrementado de dispositivos digitales. El espacio publicitario digital continúa creciendo orgánicamente a medida que más consumidores lo adoptan, y hay un espacio enorme para crecer a medida que la participación en formatos digitales en la región (43%) está muy por debajo del promedio global (59%).
Liderando este cambio, los formatos de medios lineales experimentaron fuertes recortes en inversión en la mayoría de las regiones (-22%). Las pérdidas absolutas fueron lideradas por una reducción en ventas de publicidad en TV, con una contracción del -18% en 2020. Una gran cantidad de pérdidas regionales fue impulsada por recortes significativos a través del mercado de TV en México; donde los grandes anunciantes cambiaron sus reducidos presupuestos de inversión publicitaria debido a conflictos con proveedores de televisión. Al posponer la Copa América y los Juegos Olímpicos, la región de LATAM también perderá tiempo al aire muy necesitado, debido a que los deportes fueron retrasados durante la mayor parte del 2020. Estos eventos pueden traer inversión incremental en 2021 cuando tendrán lugar los torneos, aunque de ninguna manera cerca a las ganancias luego de la Copa del Mundo FIFA en 2018.
Otros formatos lineales verán caídas mucho mayores en 2020. Las ventas de publicidad impresa se reducirán en -38%, las ventas de publicidad OOH colapsarán por -37% y las ventas de publicidad en radio caerán un -25%. Las medidas inmediatas y estrictas de cuarentena a medida que los primeros casos fueron identificados en países de Latinoamérica tuvieron como resultado tendencias de movilidad altamente deprimidas por varios meses. Las ventas de radio y OOH verán una recuperación lenta y estable hasta 2025, pero las ventas de publicidad impresa caerán a un estado de erosión en 2022, luego de una recuperación mínima en 2021 (+2%). En general, no se espera que ningún formato lineal se recupere a niveles de 2019.
La publicidad digital, sin embargo, seguirá siendo el gran ganador de la pandemia. LATAM registró resiliencia en inversión publicitaria digital en 2020 (+9%), un poco más que el promedio global (+8%). El crecimiento en inversión digital fue impulsado por los formatos de publicidad en video (+15%), formatos de redes sociales (+16%) a m medida que los consumidores intentaban promover conexiones en línea bajo largas cuarentenas estrictas. Luego de una nueva adopción del espacio digital, MAGNA proyecta que las ventas publicitarias digitales mantengan su fuerte inercia en 2021, sosteniendo un rebote robusto de +12%. Se espera que las ventas de publicidad digital sobrepasen los formatos publicitarios lineales en la participación general de medios para 2024.
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