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PHD Argentina
03.12.2020

La nueva era de las marcas con propósito

Ha comenzado una nueva era en la que las marcas son interpeladas: la era del propósito de las marcas. El foco ya no está puesto sólo en sus productos o servicios, sino también en su comportamiento, en la búsqueda de una conexión más profunda con sus clientes. La palabra de Santiago Arieu, de Clarín. 

El propósito es la razón por la cual existe una marca, lo que la hace relevante y necesaria para sus grupos de interés. Va más allá de su responsabilidad social, tiene que estar en sintonía con la cultura contemporánea y lo que es relevante para la sociedad actual, e infundirse en todos los puntos de contacto de una organización: a través de sus palabras, acciones, productos, servicios, las empresas deben dar cuenta de su fidelidad a tal propósito.

Las nuevas generaciones están haciendo camino cuestionando maneras de hacer, de comunicar, de trabajar, de vivir, y de cara a las marcas no son la excepción. Estos grupos le están exigiendo a las marcas algo más que sólo un buen posicionamiento, y son los que más probablemente recompensen a aquellas que tengan un propósito integral y construyan fidelidad en torno a él de múltiples maneras, o las que castiguen a las que los hagan sentir decepcionados.

Si bien muchas empresas han entendido este pedido desde hace tiempo empezando a abogar por causas medioambientales, de igualdad de género, concientización de enfermedades, entre otras, durante la pandemia esta interpelación se potenció: las marcas fueron llamadas más que nunca a la acción, a adoptar una causa, un ideal, a trabajar en pos de la situación sanitaria y de la sociedad.

El resultado se vio enmarcado en el pasaje del storytelling al storydoing por parte de muchas marcas que supieron adaptarse y responder a este reclamo con acciones como cambios de logo y de slogans, fabricación o distribución de insumos médicos, donaciones, entre otras.

Pero tener un propósito no es suficiente si no se logra transmitir y comunicar de la manera correcta, llegando al público deseado, en el mejor momento posible. Aquí radica la importancia de, como medio, poder ofrecer atributos de credibilidad y validación de contenidos hacia el usuario, y también resultados esperados para el anunciante.

“El tráfico de Clarín en cuarentena se ha duplicado -o incluso más- porque el usuario necesitó y necesita informarse sobre temas que le son relevantes, y ahí va al medio que le inspira confianza. En este contexto, desde Clarín trabajamos para tener un entorno cuidado que nos diferencia de grandes plataformas algorítmicas, alejándonos de las fakenews y comunicando solo contenido chequeado” explica Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín.

Así como el brand safety del medio es importante para el usuario, tener resultados de alcance efectivos y asertivos surgen como un requerimiento indispensable para las marcas que trabajan por un propósito. “Las marcas que supieron hacer además de hablar en un contexto que les dio lugar a hacerlo han optimizado sus resultados tanto de Branding como de Performance. Desde Clarín conocemos a la audiencia, sabemos qué le estamos mostrando a quién y en qué momento y eso fue clave para generar mayor engagement por parte del usuario con lo que la marca comunicaba”, detalla Arieu.

El desafío entonces es doble en esta era en la que el usuario manda. Las marcas deben poder ver más allá de lo transaccional y entender qué necesita la sociedad de ellas y a qué son llamadas, y poder obtener de ello un resultado exitoso y eficiente. Y los medios deben poder tener las herramientas suficientes para, por un lado, conocer a su público y así permitirle a la marca lograr el alcance más asertivo posible, y por otro lado, construir día a día un entorno cuidado que, lejos de castigar a un propósito marcario, lo refuerce y construya el valor de marca.
 
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