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01.12.2020

La WARC pronostica para 2021 un crecimiento de 6,7% del mercado publicitario global

Debido al impacto del COVID-19, U$S 63 mil millones fueron eliminados el mercado publicitario global. El video en línea y las redes sociales fueron las únicas industrias que tuvieron saldo positivo en este 2020. Automoción, comercio minorista y viajes y transporte, las industrias que menos invirtieron. 

La inversión publicitaria mundial está en camino de caer un 10,2% - $ 63.4 mil millones - a $ 557.3 mil millones este año, liderada por fuertes recortes en la inversión en los sectores automotriz, minorista y de viajes y turismo como resultado del COVID-19 brote encuentra WARC, el servicio de inteligencia de marketing global.

Las nuevas proyecciones, basadas en datos de 100 mercados en todo el mundo, representan una rebaja de 2,1 puntos porcentuales en comparación con el pronóstico global anterior de WARC de -8,1% realizado en mayo. El mercado publicitario mundial tardará al menos dos años en recuperarse por completo, con un aumento previsto del 6,7% en 2021 solo lo suficiente para recuperar el 59% de las pérdidas de 2020. El mercado publicitario necesitaría crecer un 4,4% en 2022 para igualar el pico de 2019 de $ 620.6 mil millones.

Excluyendo los 4.900 millones de dólares en gastos de campaña durante el ciclo de elecciones presidenciales de Estados Unidos, el mercado publicitario mundial se contraerá un 11,0%, o 68.000 millones de dólares, este año. En términos absolutos, esto es peor que la última recesión de 2009, cuando el mercado publicitario se contrajo en 61.300 millones de dólares (-12,9%). Además, después de tener en cuenta la inflación, la caída real del mercado publicitario es el doble de la tasa de la Gran Recesión.

Los medios tradicionales soportan el peor año registrado
Los medios tradicionales han tenido un año tórrido, lo que representa casi la totalidad del declive del mercado publicitario en 2020. A nivel mundial, el gasto se redujo en una quinta parte (-19,7%), o $ 62.4 mil millones, a un total de $ 253.9 mil millones, con TV lineal (-16,1%, una disminución de $ 29,9 mil millones) y registró el mayor recorte absoluto en los presupuestos publicitarios.

Cine (-46,5%, menos de $ 1.5 mil millones), OOH (-27.3%, - $ 11.3 mil millones), periódicos (-25.5%, - $ 9.8 mil millones), revistas (-25.4%, - $ 4.0 mil millones) y radio (-18.4 %, - $ 5,9 mil millones), junto con la televisión, todos registraron su peor desempeño en los 40 años de historia de monitoreo del mercado de WARC. Se espera que la mayoría experimente un crecimiento en 2021, aunque esto es más un reflejo de un 2020 pobre que una recuperación constante.

El mercado de la publicidad en línea - 54,4% del total de este año - es plano (-0,3%) en $ 303,3 mil millones, aunque este fue el primer año de crecimiento que no se había registrado desde la caída de Dotcom en 2000.

El video en línea es el único formato de anuncio que tiene sus prospectos actualizados con el pronóstico más reciente; La visualización dio un salto este año cuando las naciones impusieron órdenes de permanencia en casa para sofocar el brote del virus, y la inversión publicitaria está en camino de aumentar en un 7,9% a 52.700 millones de dólares este año y un 12,8% más en 2021.

El sector de la automoción lidera las pérdidas de 2020
La inversión publicitaria dentro del sector automotriz se redujo en una quinta parte (21,2%), o $ 11.000 millones, a $ 41.000 millones este año, lo que significa que el sector es responsable de casi uno de cada cinco (17,4%) dólares perdidos. El sector minorista también redujo drásticamente el gasto; un total de 54.300 millones de dólares es un 16,2% (10.500 millones de dólares) menos que en 2019.

El sector de viajes y turismo se vio gravemente afectado por la pandemia mundial y esto ha provocado que la inversión publicitaria caiga en más de un tercio (-33,8%, o $ 8.400 millones) a $ 16.400 millones este año. En un signo de los tiempos, el sector gubernamental y sin fines de lucro fue el único que aumentó la inversión publicitaria en 2020.


Se espera que todas las categorías de productos aumenten la inversión publicitaria el próximo año, con viajes y turismo (+ 19,5%) liderando el crecimiento, aunque solo tres sectores: telecomunicaciones y servicios públicos (+ 10,6%), medios y publicación (+ 8,4%) y negocios e industria. (+ 5.3%) - encabezará su total de 2019.

En resumen, James McDonald, director de contenido de datos, WARC y autor de la investigación, dice: "2020 fue el año más hostil para la economía de la publicidad jamás visto en nuestros 40 años de monitoreo del mercado. Algunas plataformas, como el comercio electrónico y propiedades sociales - han salido de este año relativamente ilesos, pero la gran mayoría del panorama de los medios ha sido testigo de un impacto material severo.

"No se vislumbra una recuperación inmediata; si bien se espera un crecimiento en la mayoría de los rincones de la industria el próximo año, esto reflejará más un 2020 tumultuoso que un 2021 de la libra esterlina. El aumento del desempleo deprimirá la demanda de consumo hasta bien entrado el próximo año , y aunque la perspectiva de un programa de vacunación ofrece motivos para el optimismo entre los consumidores y las empresas, es posible que solo sea un punto de referencia en una recuperación que se extiende a dos años ".

Tendencias por medio y formato
TV lineal : se prevé que el gasto caiga un 16,1%, o $ 29,9 mil millones, a $ 155,6 mil millones este año, el 27,9% de todo el gasto publicitario global. Esto significa que 2020 fue el peor año registrado para la televisión. A pesar del estímulo del gasto de la campaña presidencial, el mercado de la televisión de EE. UU., el más grande del mundo, aún cayó una décima este año a 54.400 millones de dólares. A nivel mundial, se espera que la inversión publicitaria en televisión aumente sólo un 1.1% en 2021, dejando el mercado un 15.2% más bajo que su total anterior a COVID en 2019.

OOH: el sector OOH ha sufrido una severa falta de alcance durante los bloqueos internacionales: el gasto está en camino de caer en un 27,3%, o $ 11.3 mil millones, en 2020. Se prevé que el sector OOH sea el segundo medio de más rápido crecimiento en 2021, con un aumento de la inversión publicitaria en una quinta parte (20,2%), aunque un total de 36.300 millones de dólares será un 12,7% menor que en 2019.

Cine : al igual que OOH, la publicidad en el cine se ha visto muy afectada por las condiciones de bloqueo. La inversión en marcas ha caído casi la mitad (-46,5%) este año, pero el cine liderará el crecimiento de 2021 con un aumento del 41,2%.


Radio lineal : se prevé que la inversión en anuncios de radio caiga un 18,4%, o $ 5,9 mil millones, este año, antes de aumentar un leve 4,6% en 2021. Esto hará que el gasto de radio en 2021 sea un 14,7% más bajo que en 2019.

Periódicos : el gasto en periódicos impresos se redujo en $ 9.800 millones, o -25,5%, en 2020. Este es el peor desempeño de los periódicos en más de 40 años, y se espera que el mercado se mantenga prácticamente plano (-0,4%) en 2021.

Revistas : al igual que los periódicos, las revistas impresas se han visto muy afectadas por la circulación reducida. El gasto de los anunciantes ha caído una cuarta parte (-25,4%), o $ 4 mil millones en 2020, con un nivel similar de pronóstico de inversión el próximo año.

Redes sociales : los formatos sociales, combinados, fueron los de mejor desempeño en 2020, registrando un crecimiento total del 9.3% a $ 98.3 mil millones. Se prevé que el gasto social aumente un 12,2% en 2021, llevando al mercado a un valor de 110.300 millones de dólares, casi una quinta parte (18,6%) de todo el gasto en publicidad.

Video en línea : el único formato que ha actualizado sus perspectivas de crecimiento, el gasto está en camino de aumentar un 7,9% a $ 52,7 mil millones en 2020. También se espera que el video en línea sea el formato de más rápido crecimiento en 2021, con un aumento del gasto del 12,8%.

Búsqueda de pago : se espera que el mercado de búsqueda disminuya un 1,9% este año antes de recuperarse en 2021 con un crecimiento del 7,0%. Esto elevaría el valor del mercado a 130.600 millones de dólares en 2021, más de una quinta parte (22,0%) de toda la inversión publicitaria.

Tendencias por región
Norteamérica : en Norteamérica, donde se realiza el 39,6% de la inversión publicitaria global, la inversión publicitaria se redujo en un 4,3%, o $ 9.900 millones, a $ 221.000 millones este año, lo que representa una caída del 4,1% en EE. y una caída del 7,8% en Canadá (a $ 11,1 mil millones). La región verá aumentar el gasto en un 3,8% el próximo año, y EE. UU. Recuperará el 89% de las pérdidas de 2020.

Asia-Pacífico : se espera que el gasto en publicidad caiga un 9,7% ($ 18,8 mil millones) a $ 174,4 mil millones en 2020, antes de aumentar un 8,5% en 2021. China (+ 7,7%, hasta $ 6,5 mil millones hasta $ 91,8 mil millones), Japón (+ 10,2%, hasta $ 3.8 mil millones a $ 41.6 mil millones), Australia (+ 13.2%, $ 1.3 mil millones hasta $ 10.8 mil millones) e India (+ 14.2%, $ 964 millones hasta $ 7.7 mil millones) están listos para registrar un crecimiento en 2021 luego de las disminuciones en el comercio publicitario este año .

Europa : la inversión publicitaria europea ha bajado un 14,5% - $ 21,5 mil millones - a $ 127,0 mil millones este año, con Francia liderando la caída del mercado clave en -16,7% ($ 2,7 mil millones a $ 13,4 mil millones). Se prevé que la región crezca un 10,2% el próximo año, recuperando el 60% de las pérdidas de 2020. Reino Unido (+ 14,7%, aumento de $ 3,9 mil millones a $ 30,6 mil millones), Alemania (+ 9,0%, aumento de $ 2,0 mil millones a $ 24,6 mil millones), España (+ 12,5%, aumento de $ 783 millones a $ 7,1 mil millones), Francia (+ 7,1%, aumento $ 593 millones a $ 14,4 mil millones), Italia (+ 11,3%, hasta $ 851 millones a $ 8,4 mil millones) y Rusia (+ 6,8%, hasta $ 579 millones a $ 9,1 mil millones) están listos para ver un crecimiento del mercado publicitario el próximo año.

América Latina : Se proyecta que el gasto publicitario caerá en casi un tercio (-32,3%) en 2020, liderado por una fuerte caída en el mercado más grande, Brasil (-43,2%, un descenso de $ 6.500 millones a $ 8.500 millones), aunque esto está fuerte devaluación del real brasileño frente al dólar estadounidense. Se espera que el gasto se mantenga plano en América Latina el próximo año, ya que el dólar se mantiene fuerte.

Medio Oriente : si bien no se verá tan afectado por COVID-19 como otras regiones, la inversión publicitaria en el Medio Oriente todavía se reducirá en una quinta parte (20,2%), o $ 2.9 mil millones, a $ 11.3 mil millones en 2020, ya que las economías ricas en petróleo sufren de la caída de los precios de las materias primas. Se prevé un crecimiento del 7,0% para el próximo año.

África : se espera que el gasto caiga casi una cuarta parte (23,3%) a $ 5.000 millones este año, y se espera un leve aumento del 2,1% en 2021 a medida que los mercados clave comiencen a recuperarse de recesiones sostenidas.

Tendencias por categoría de producto
Telecomunicaciones y servicios públicos: la categoría esperada más grande de 2021 experimentó sólo una disminución menor en 2020. Se proyecta que el gasto en publicidad global caerá un 2.9% ($ 2.1 mil millones a $ 70.4 mil millones) este año y luego aumentará en dos dígitos en 2021 (+ 10.6%, $ 7.5 bn a $ 77.8bn). Se prevé que el gasto en línea crezca un 5,6% en 2020 y se acelerará al 11,5% el próximo año. Aunque todos los medios tradicionales verán una mayor inversión en 2021, estos niveles se mantendrán por debajo del gasto de 2019.

Medios y publicación : Se espera que el gasto en publicidad de las marcas de medios supere los $ 70 mil millones en todo el mundo el próximo año por primera vez, con un crecimiento del 8,4% (hasta $ 5,5 mil millones a $ 71,4 mil millones). Esto sigue a una disminución proyectada del 4.6% en 2020 (bajó $ 3.2 mil millones a $ 65.9 mil millones). Se espera que la publicidad en televisión experimente la caída más suave entre los medios tradicionales este año (un descenso del 10,9% a 16,100 millones de dólares), pero también se prevé una contracción del 1,4% el próximo año.

Empresas e industrias : Se proyecta que la inversión se mantendrá relativamente plana para los anunciantes comerciales, con una caída esperada del 2.7% (hasta $ 1.7 mil millones a $ 60.8 mil millones) este año, siendo la tasa de disminución más suave entre todas las categorías. El crecimiento del 5.3% (hasta $ 3.2 mil millones a $ 64.0 mil millones) proyectado el próximo año significa que la inversión de 2021 será solo un 2.5% más alta que en 2019.

Minorista : el gasto en publicidad de los minoristas verá uno de los repuntes más suaves el próximo año. Se prevé que la inversión total caiga un 16,2% este año (hasta $ 10,5 mil millones a $ 54,3 mil millones), con solo un aumento del 5,9% proyectado para 2021 (un aumento de $ 3,2 mil millones a $ 57,5 ​​mil millones). Se espera que el gasto en línea caiga un 3,4% en 2020, pero verá un crecimiento del 6,9% el próximo año.

Automotriz : los cierres sociales han limitado los viajes este año, aunque los beneficios para la salud de los vehículos privados y las compras retrasadas significan que 2021 es clave para las marcas de automóviles. Se prevé que la inversión publicitaria caiga una quinta parte (-21,2%, una disminución de $ 11.000 millones) a $ 41.100 millones en 2020, una de las tasas de caída más pronunciadas. Sin embargo, la categoría automotriz es una de las pocas que experimentó un crecimiento de dos dígitos en 2021, con un aumento del 14,1% (hasta $ 5,8 mil millones) a $ 46,9 mil millones.
 
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