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20.11.2020
El MMA Innovate Latam reunió a la industria del marketing de Latinoamérica
El evento organizado por la MMA y que tuvo a Totalmedios como mediapartner se llevó a cabo por primera vez de forma virtual y reunió a oradores de diferentes países en una sola plataforma. Se convocaron más de 1.900 profesionales, hubo 22 charlas y participaron 33 speakers.
La crisis producto de la pandemia, hizo a las marcas replantearse la estrategia para mantener la relevancia de cara al consumidor. Para esto, según Leonardo Romero, Vicepresidente de Marketing, Comunicación y Medios de P & G, fue clave entender al consumidor y tener empatía, no solo con él sino con toda la cadena: consumidor, proveedores y empleados. Al plantearse cómo Gillette & Venus podían mantener el protagonismo positivo trazaron una estrategia basada en tres pilares:
2) Entretener / divertir: a través de participaciones en programas de TV, alianzas partnerships, Lives, iniciativas para fechas importantes del calendario local, entre otras iniciativas.
3) Educar: trabajando en diferentes formatos para estar cerca del consumidor y acompañarlo en los nuevos hábitos con foco en el How do? o cómo hacerlo. Como aprendizaje Leonardo compartió que fue clave acompañar a los consumidores en su día a día y entender la responsabilidad que tiene la compañía con la sociedad.
Temas de diversidad, inclusión e igualdad se han vuelto más relevantes y cada vez crece más el interés y la discusión en torno a las mismas. Por eso, desde la MMA este año han sumado a sus eventos conversaciones que enriquezcan y aporten a asuntos que impacten en las diferentes culturas. Evelyn Espinal, Global Vice President Equity, Inclusion & Diversity de Unilever, compartió que desde la compañía tienen el gran desafío de crear culturas donde cada individuo que participa en la organización se sienta respetado, que tiene una oportunidad justa para poder crecer y desarrollarse. Que con el éxito de la compañía ellos también pueden tener éxito personal. Consideran que es importante un trabajo de cambio estratégico que necesita: planes específicos, compromiso y participación de toda la gente y un liderazgo comprometido para ayudar a traer cambios positivos en el mundo. Eso buscan lograrlo a través de un espíritu de innovación. Por eso trabajan a través de diferentes programas para crear una cultura donde los individuos se sientan a salvo y puedan ser auténticos. “La estrategia de Unilever como cualquier compañía es crecer, pero nosotros queremos crecer juntos con nuestros empleados y dejando una huella positiva en el mundo”, cerró la vocera.
Tim Ash, Marketing Keynote Speaker, Trainer & Advisor, abordó el conflicto entre los el Branding vs. marketing de respuesta directa.
Algunos highlights más relevantes de su charla fueron:
- El branding tiene que ver con lograr que una marca represente una categoría
- La marca dominante de una categoría alcanza el status de atajo mental
- Los fondos inconscientes enmarcan la experiencia en primer plano
- La marca constituye las asociaciones subyacentes evocadas en las mente de las personas
- Para entender la marca hay que entender qué tipo de objetivos satisface para la gente
Para el vocero, el éxito de una publicidad radica en que haya congruencia entre la promesa del anuncio y la promesa de la marca. Cuanto más alta es la congruencia, más funciona la publicidad. Entonces, ¿cómo combinar el branding y la respuesta directa para que funcionen? Según Tim Ash, hay que averiguar qué significa mi marca en realidad con base en datos reales y lo que evoca en la mente del consumidor, entendiendo las motivaciones inconscientes. Solo así podrán crear anuncios congruentes con el contexto de marca correcto. El vocero sugirió trabajar apuntando a las fortalezas que sabemos que la marca tiene, a los valores que representa en la mente de sus clientes y con esa base allí hacer la propuesta de una oferta y producto centrados en eso.
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